O administrador Alexandre Moshe está à frente da marca Livelo como diretor executivo (COO) desde os preparativos para o seu lançamento ao mercado, realizado em junho de 2016. Ele viu o produto nascer como uma plataforma de marketplace onde a moeda são os pontos de seu programa de fidelidade, primeiro, fechado a clientes do Bradesco e Banco do Brasil. Depois, a plataforma se abriu ao público geral e, assim, se tornou uma fonte gigantesca de dados sobre perfis de compra, com uma base que hoje chega aos 15 milhões de clientes. “A gente não é uma empresa de fidelidade, a gente é uma empresa de conhecimento. É uma empresa de big data”, afirma. Moshe passou antes pela Multiplus, Vivo, Telefônica, consultorias e startups.
Segundo ele, o processo de construção de marca da Livelo passou por três fases até agora, que acompanharam a evolução do produto. No início, a missão era apresentar a nova experiência aos 10 milhões de clientes dos dois bancos que já usavam programas de fidelidade. “O desafio era que os clientes dos bancos não sentissem nenhuma perda com relação às mudanças, apenas os benefícios adicionais”, afirma. Neste momento, a comunicação de marca teve um viés mais institucional, de endomarketing.
A segunda fase foi quando a plataforma fez um ano. Entre maio e junho deste ano, a Livelo foi aberta aos clientes de outros bancos, e chegou a hora de iniciar um plano mais agressivo e abrangente. A marca realizou uma campanha de aniversário no ambiente digital para divulgação da abertura e ampliação da base, com uma “pegada muito forte de promoção e ofertas”, de acordo com o executivo.
A promoção foi a ponte para a fase atual, de posicionamento, branding e conversão, com o lançamento da campanha chamada “Uma Vida em Pontos”. “Agora, a gente quer dizer para o público que tudo o que ele faz pode dar pontos. Isso vale para qualquer consumo no cartão de crédito.” Para isso, foram criadas personas em diversos momentos da vida: um casal que decide morar junto, uma mulher que se separa e conhece novas pessoas e uma família. As histórias vão mostrando que tudo o que se consome na vida acumula pontos. No final da jornada, tem uma viagem, um produto, uma oportunidade para se aproveitar.
‘Match com parceiros’
A aposta forte no digital casa bem com as estratégias da marca, pelo perfil de produto e pela possibilidade de unir dados, segundo Moshe. “A gente gosta de buscar parceiros com quem a gente consiga fazer esse match entre o conhecimento que a marca e eles têm para fazer essa segmentação.”
Esses parceiros digitais atendem a duas frentes: performance e educação sobre o mercado de pontos. A primeira é focada em aumentar a base de clientes e a venda de produtos do marketplace. “O veículo digital dá para a gente a mídia de performance, que nos ajuda a segmentar muito bem e a ajustar as campanhas aos canais.” E a segunda, em branded content. “As pessoas ainda tendem a pensar que troca de pontos é complicada, que é difícil a troca, mas isso mudou. Muita gente troca para valer, existem ofertas variadas. Alguns veículos, como o UOL, nos ajudam nessa educação e construir essa familiaridade com o produto.”
O projeto de branded content apresentou os benefícios do uso de pontos de programas de fidelidade e prestação serviço sobre o funcionamento desse setor ao longo de três meses.
Minibio
Alexandre Moshe é formado em administração e marketing pela ESPM. Fez especialização em gestão pela FGV e MBA na escola de negócios francesa Insead. Passou pelo mercado financeiro, consultorias e startups. Trabalhou por nove anos no setor de Telecom, onde foi diretor de unidade de negócios da Vivo e diretor comercial na Telefonica-Vivo. Migrou para o setor de programas de fidelidade, sendo diretor executivo de marketing da Multiplus por três anos e meio. Hoje, é diretor executivo da Livelo.
