O novo ano está só começando, mas um medo rondará o trabalho dos CMOs: o de cair numa “maré de mesmice”. 

A revelação é um dos destaques do “Relatório Global de CMOs 2025 – Agentes da Reinvenção: Marketing na Interseção entre IA e o Talento Humano”, produzido pela Dentsu Creative a partir de insights de quase 2.000 líderes do setor em 14 mercados.

Antes uma tecnologia emergente, a inteligência artificial foi incorporada à prática diária na área, mostra o estudo. Porém, embora seja consenso que o algoritmo determina o que aparece ou desaparece na jornada de consumo, a maioria dos profissionais brasileiros ouvidos (78%) reconhece que otimizar tudo para a máquina carrega o risco de virar paisagem. 

“A mesma pressão por eficiência que nos leva ao machine learning — baseado na leitura de padrões — vem acompanhada do anseio por novas fontes de diferenciação”, diz Marília Gallindo, diretora de estratégia da Dentsu Brasil.

Ao mesmo tempo, nossa cultura revela sua potência. Quase 9 em cada 10 CMOs (87%) afirmam que ouvir clientes reais nunca foi tão importante. 

“Seguindo como um verdadeiro laboratório cultural, o Brasil continua gerando insights que nenhum algoritmo antecipa — da figurinha no grupo da família à ceia com pratos inspirados em cada convidado”, exemplifica a executiva. “Hoje, essas duas forças se contrapõem: de um lado, a IA e sua capacidade inegável de gerar eficiência [83% já utilizam IA generativa]; do outro, 67% dos líderes temendo que ela torne as experiências de marca menos memoráveis.”

Evolução da IA não reduz o peso dos aspectos humanos  

Com a chegada da “era da IA agêntica”, as consequências de curto prazo já estão em prática, acrescenta Gallindo. A tecnologia acelera tarefas e libera tempo das equipes. 

“No médio prazo, ela tende a se tornar um ‘braço direito’ dentro dos squads, antecipando demandas, identificando problemas e atuando para resolvê-los. A ideia é permitir que pessoas concentrem energia no que realmente gera valor: insight, estratégia e direção criativa.” 

Essa evolução não reduz o peso dos aspectos humanos, reforça o relatório da Dentsu.

• 88% dos CMOs afirmam que confiança e afinidade importam mais do que nunca.
• 90% dizem que preferência de marca será decisiva para se manter no “carrinho”.
• 91% veem dados em grande escala como essenciais para que marcas se tornem agentes confiáveis dos consumidores. 

Para os times de marketing, o grande desafio é equilibrar o desenvolvimento de capacidades — treinar profissionais para identificar oportunidades de uso da IA agêntica e, simultaneamente, fortalecer a geração de insights e o pensamento estratégico entre quem está habituado à execução, avalia a diretora. 

O valor da criatividade, empatia e inteligência cultural  

Apesar da adoção massiva de IA, o estudo deixa claro que criatividade humana, empatia e inteligência cultural nunca foram tão valorizadas. 

“Concordo plenamente com os 83% dos CMOs que afirmam que a estratégia moderna exige criatividade, empatia e humanidade”, diz Gallindo, que vê a empatia como “um superpoder estratégico”. “Ela nos permite sentir, antecipar e influenciar o que desejamos provocar em cada audiência”, explica. 

‘Paradoxo do algoritmo’ exige combinação de forças 

Os dados jogam luz também sobre o chamado “paradoxo do algoritmo”. Como vencer com ele para não ficar invisível, mas driblar o risco de parecer igual a diversas outras marcas? 

Se o caminho for apenas otimizar para a máquina, a mesmice será inevitável, resume a executiva da agência. Para ela, a saída está em combinar dois conjuntos de forças.

• Empatia e leitura cultural, trazendo o diferencial humano.
• Escuta ativa de consumidores reais, que revela nuances não previstas pelo algoritmo.

“A IA ajuda muito no processo de investigação e descobertas, inclusive para minimizar vieses. Entretanto, é na interseção dessas forças que surgem oportunidades reais para marcas conquistarem relevância”, aponta.

Mais que ‘share of voice’: o ano do ‘share of culture’ 

Outro objetivo em alta no marketing atual é conquistar “share of culture”, não apenas “share of voice”. No Brasil, 81% dos CMOs reconhecem essa necessidade.  

Na Dentsu, boas práticas surgem de um princípio simples e rigoroso, conta Gallindo: definir qual é o papel da cultura na estratégia, para a marca e para o negócio. “Só então estabelecemos como medir a evolução no ‘share of culture’. Com KPIs integrados à criação e à mídia — do insight ao conteúdo e à estratégia de canais —, todos podem jogar juntos para gerar impacto cultural, não só presença.”

Com IA, experiências e conteúdos ficam menos impactantes  

A maioria dos profissionais ouvidos relata ainda que a utilização de IA vem tornando experiências de marca e produção de conteúdo menos impactantes para o consumidor.

• Segundo o relatório, 85% dos CMOs brasileiros concordam que as marcas hoje são construídas por meio de experiências — mas 67% acreditam que a IA pode torná-las menos impactantes. Por isso, 90% planejam investir em dados e criatividade para entregar experiências personalizadas, enquanto 88% direcionarão esforços à inovação para alcançar objetivos de CX.

• Praticamente 9 em cada 10 líderes de marketing do país (89%) querem combinar produção ágil com dados inteligentes para entregar a mensagem certa no momento certo. Ainda assim, 74% dizem que produzem mais conteúdo com menos impacto, o que aumenta a necessidade de ter parceiros de produção estratégica. 

“Impacto nasce de posicionamentos sólidos e insights poderosos. Como esses elementos dependem do contexto cultural, emocional e social das pessoas, as equipes de marketing precisarão dedicar ainda mais atenção estratégica”, afirma Gallindo.

Mas a executiva ressalta a diferença que a IA traz para o cenário. “Com esse recurso, os times poderão liberar energia criativa, tensionar limites dos insights humanos e explorar funcionalidades que apoiem a criação de experiências mais relevantes”, diz. 

Em 2026, inovação será um imperativo   

Inovar deixou de ser opcional: 88% dos CMOs entrevistados acreditam que inovação é crítica para o sucesso de longo prazo das marcas, e 85% querem inovação voltada aos seus maiores desafios de negócio, não como projeto paralelo. 

Além disso, 86% dizem que os consumidores esperam inovação constante de suas marcas.

“Quando a inovação desafia comportamentos, derruba barreiras ou cria experiências inéditas, ela se torna um recurso poderoso para aumentar o valor da marca. Para Nissin, por exemplo, a inovação é um pilar consistente e 100% orientado à atenção — gerando conversas e conexões com o consumidor. Já no case Heineken & Uber em ‘PauseAds’, da Netflix, o insight surgiu do próprio formato da mídia, com perfeito fit com a ocasião e o objetivo de marca. Meu conselho: experimente, mas sempre deixando claro o papel da inovação na estratégia, usando esse objetivo para expandir ou acelerar o resultado esperado.” 

Marília Gallindo, diretora de estratégia da Dentsu Brasil