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Mercado digital deve dar sentido à personalização de conteúdo em escala

Imagem: AdobeStock

Por Bebeto Pirró

O mercado de publicidade digital segue o rumo da customização. Ficou mais preciso ao impactar o público no lugar certo, na hora certa, nos diversos pontos de contato. Ferramentas de inteligência artificial permitem entregas cada vez mais personalizadas, em massa. Mas isso basta? Em 2020, o momento será de dar um passo à frente e olhar para contextos que deem sentido à personalização do conteúdo em escala.

Hoje, para dar volume à customização da mensagem, o comum é a compra da clusterização da audiência em milhões de sites, muitas vezes, sem o controle de que tipo de contexto está associado à publicidade. No entanto, campanhas mais efetivas — não só em performance, como também em branding — amarram a narrativa da marca à experiência do público com o conteúdo, enquanto impactam com precisão em largo alcance.

O UOL reúne esses três pontos essenciais: audiência de massa (mais de 110 milhões de pessoas todos os meses), tecnologia para entregas assertivas, e verticais de conteúdo especializado de qualidade, onde é possível que marcas não apenas apoiem suas narrativas, como também criem suas próprias, em diversos formatos.

Em 2020, seguimos trabalhando em novas plataformas verticais de conteúdo. Este ano, será a vez de ir ao ar o canal Nossa, uma grande plataforma de lifestyle sobre casa, comida e viagem. Além disso, a área de entretenimento será totalmente reformulada. Os lançamentos seguem os exemplos bem-sucedidos das plataformas Universa (mulher contemporânea), VivaBem (saúde e bem-estar), Start (games), Tilt (tecnologia), MOV (produtora de vídeo) e ECOA (sustentabilidade).

Mas esses verticais têm mais um elemento que ajuda a dar sentido à personalização da mensagem: eles unem conteúdo de referência a experiências que extrapolam o digital e entram no ambiente físico. Tanto em eventos próprios como em coberturas, geram assuntos para um conteúdo que se expande e engaja em diversas plataformas.

O CarnaUOL é o maior exemplo disso. A maior cobertura digital de Carnaval do país também é um festival de experiências ao vivo, que chega à sua sétima edição em 2020, no Jockey Club. Outro case é o UOL VivaBem no Verão, projeto que pelo segundo ano seguido virou ponto turístico na Riviera de São Lourenço, em Bertioga. A arena montada na praia, além de gerar experiências presenciais impactantes, movimenta conteúdos que alcançam a massa.

Num cenário que a partir deste ano será mais regulado em relação à política de dados, o trabalho da publicidade digital dentro de plataformas especializadas de conteúdo tem ainda mais um ganho: o da transparência. O momento para os anunciantes é de atenção sobre onde sua publicidade é veiculada, já que eles serão também responsabilizados pelo tratamento que os seus fornecedores dão aos dados. A parceria com publishers que produzem conteúdo de credibilidade para uma audiência própria, como o UOL, oferece soluções mais seguras para marcas e audiência.

Minibio

Bebeto Pirró é diretor executivo de publicidade do UOL. Graduado em administração de empresas pela FAAP e em publicidade e propaganda pela Belas Artes, iniciou sua carreira como executivo de vendas de publicidade no jornal O Lance. Passou pelo canal Fox e Editora Abril. Chegou ao UOL há mais de nove anos, onde já foi gerente e diretor de vendas em publicidade. Assumiu a diretoria executiva de publicidade em outubro de 2019.