A estratégia de remunerar usuários para captar novos perfis para os aplicativos Kwai e Tik Tok está rendendo alta na popularidade dessas redes sociais no país. A Pesquisa Panorama Mobile Time/Opinion Box: Uso de Apps no Brasil, de junho de 2021, mostra ambos entre os 10 primeiros no ranking de aplicativos na tela inicial dos smartphones brasileiros. Consideradas as redes do momento, como avaliar esse crescimento não-orgânico ao elaborar estratégias de comunicação de marcas nesses ambientes?
Antes de tudo, é necessário compreender o cenário e a mecânica dessa expansão. Kwai, que até então não havia aparecido na lista, estreou na sétima posição, estando presente na tela inicial de 10% dos smartphones nacionais. Já o TikTok, que vem aumentando sua penetração nos últimos 12 meses, aparece em quarto lugar, presente em 15%. Perde apenas para WhatsApp (56%), Instagram (41%) e Facebook (41%).
Num primeiro momento, TikTok conquistou espaço demonstrando poder de viralizar vídeos, gerar engajamento e criar celebridades instantâneas de forma orgânica. Até que seu rival chinês Kwai, embora criado em 2018, avançou casas recentemente de forma acelerada, numa estratégia agressiva de marketing, que envolve presença maciça em publicidade no YouTube, patrocínios no esporte, como na Copa América, e a criação de recompensas financeiras para novos usuários que baixam, consomem conteúdo e engajam.
Com isso, TikTok entrou para a disputa de público de forma acirrada, passando a investir em esportes, mídia, inclusive em TV aberta, e resolveu encarar a briga também remunerando usuários. De um lado, TikBônus, de outro, Kwai Bônus. Os sistemas de recompensa dos dois aplicativos se assemelham ao velho marketing multinível, ao incentivar que membros tragam novos membros, pagando em dinheiro (ou pontos convertidos em dinheiro). Ganha mais quem angariar um maior número de usuários que sejam ativos, seja em tempo de visualização ou frequência de uso dos apps.
Está claro que, ao remunerar usuários para realizar tarefas, além de crescer em audiência, TikTok e Kwai pretendem também transformar o consumo de seus conteúdos em hábito, tendo adolescentes e pré-adolescentes como alvo principal.
Mas, se esse público cresce de forma não-orgânica, é inevitável que algumas questões sejam levantadas por marcas que consideram estar nessas plataformas. Por exemplo: o público que engaja nesse conteúdo está realmente atento ou apenas cumprindo tarefas para ganhar dinheiro? Para qualquer que seja o objetivo de marketing, esse é um dado relevante.
Outras perguntas mais: O perfil da audiência que adere a essas redes para receber recompensas coincide com o target das marcas? Como fica a qualidade dos conteúdos gerados para cumprir uma pontuação? São vídeos que de fato divertem, interessam, são criativos, ou apenas existem para fazer volume? É possível garantir que o engajamento é de fato gerado por usuários únicos, ou essa prática incentiva a criação de perfis diversos por uma pessoa só, ou mesmo fraudados? E, por fim, quando essa remuneração acabar, os hábitos de consumo de conteúdo permanecerão?
São inúmeras as questões que podem e devem ser feitas por anunciantes, a partir dessa estratégia de ampliação de público. As respostas para algumas dessas perguntas talvez possam ser aferíveis pelos números da audiência, outras possivelmente precisarão de uma pesquisa maior. Mas, certamente, todas elas precisam ser confrontadas com uma única, que está do lado do anunciante: qual é o objetivo da marca ao investir em conteúdo ou em parcerias com creators nessas plataformas?
