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Fábio Meneghati, da Greenz: tudo pode ser medido, até as coisas mais subjetivas

Imagem: Divulgação

Os dados estão aí para guiar todo tipo de decisão, do negócio às campanhas. Mas há processos criativos no dia a dia de uma agência que, em algum momento, podem esbarrar no gosto pessoal de alguém. Para Fábio Meneghati, CEO da Greenz, agência que se posiciona como aceleradora de negócios, os números podem clarear até mesmo as decisões subjetivas.

“Tudo pode ser medido, mesmo para as coisas mais subjetivas a gente consegue criar critérios. E com o tempo vai entendendo que tudo é passível de mensuração”, afirma o executivo, apontando que a agência criou metodologias próprias para mensurar os mais variados tipos de critérios.

Um exemplo simplificado ajuda a entender esse processo: a escolha de um embaixador de marca. “Tem coisa que é numérica, como seguidores, engajamento. Outras, nem tanto, como valores, tom de voz. Para isso, usamos uma régua de avaliação com critérios de 1 a 5. E a gente chega a uma equação em que o nome a escolher surge de forma clara. A dúvida às vezes está muito no gosto pessoal do diretor de marketing.”

Mas isso não limita a criatividade em si, segundo ele. Oferece nortes. “Quando você tem um bom diagnóstico inicial, até para a criação fica um projeto objetivo”, afirma. Ele conta que, no ano passado, no meio da pandemia, a Pizza Hut — que é cliente da agência — precisava mudar algo em seu modelo de operação para ativar o delivery. Mas havia o desafio de comunicar na medida certa para não gerar uma demanda fora da capacidade operacional, conforme o horário. A preocupação era manter uma boa experiência de consumo, sem esperas, cancelamentos e reclamações.

“O que se pode fazer de ação num período curto de tempo para testar um novo modelo, que chame a atenção num momento delicado da economia, e de uma atitude mais apreensiva pela pandemia?”, diz Fábio, contextualizando que a ação foi proposta no momento da chegada da covid-19 no país. A resposta veio por meio de conteúdo de entretenimento: lives com o comediante Marco Luque, que trouxeram leveza num momento tenso.

“Criamos lives de humor, não tão bombadas, mas que se conectavam com o objetivo do cliente. Quem assistia à live tinha acesso a promoções especiais para pedidos no delivery. Foi um baita sucesso de venda. O objetivo central não era exatamente a venda, mas trazer o cliente para o delivery. E a gente conseguiu entregar um crescimento de 6 vezes de um ano para outro, ao mesmo tempo que trouxe uma conversa mais interessante para a marcas nas redes.”

Com uma entrega de conteúdo na medida certa para o público, segundo Fábio, o volume de vendas de pizza acabou sendo expressivo. “Conseguimos o maior número de vendas de pizza na América Latina num dia só.” E ainda criaram momentos memoráveis, ao conectar a ação com dados de CRM. O maior brand lover e consumidor do delivery foi presenteado pessoalmente por Marco Luque, com uma entrega de pizza.

Mas o que é, afinal, ser uma aceleradora de negócios em publicidade? É um formato que, segundo o executivo, mergulha nos objetivos de negócio do cliente, não só para alcançar o melhor resultado, mas ajustando KPIs, para então definir estratégias de comunicação.

“Em 99% das vezes não é só campanha que propomos. Fazemos uma análise mais consultiva, do que fazer para chegar ao resultado. Em alguns casos é PR, em outros campanha, melhorar ecossistema digital.” E a remuneração da agência acompanha os KPIs definidos, sendo parte variável, podendo inclusive chegar a participação societária.

Recentemente, a agência assumiu o rebranding da seguradora Icatu, mostrando que acelerar um negócio passa pela construção da imagem. A necessidade de reposicionamento da marca apareceu no diagnóstico. “O que a gente faz no final do dia é construir marca. O consumidor está mais predisposto a pagar mais por uma marca que confia.”


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