O Grupo Boticário assumiu o risco de eliminar do seu vocabulário a expressão “Black Friday” ao se referir à data promocional que cada vez mais é relevante no varejo brasileiro. A decisão, anunciada pelo CEO Artur Grynbaum em post no LinkedIn, é em respeito a movimentos que sentem desconforto com o termo. Embora a origem oficial do nome Black Friday seja desconhecida, debates sobre conotações racistas da expressão têm ganhado força. No lugar, todas as marcas do grupo passam a usar o termo “Beauty Week”.
“Naturalmente há riscos de perdas para o negócio, há pouco tempo para adaptarmos a estratégia e estamos comprometidos em seguir atendendo as necessidades dos nossos consumidores da melhor forma, mas decidimos assumir: melhor que esperar a perfeição, é construir juntos aquilo em que acreditamos”, diz o CEO.
Por que riscos? É possível identificar ao menos dois deles. O primeiro — fora da discussão racial — é o de marketing. O risco de se desvincular de um termo diretamente associado a vendas, que mobiliza pesquisas e impulsos no varejo. Isso pode exigir da companhia um trabalho de longo prazo para construir e sustentar a “Beauty Week” como substituta. Se será compreendida ou não com o mesmo peso pelas pessoas, se criará um modo de se diferenciar da alta concorrência na data, o tempo vai dizer. O primeiro teste virá daqui a dois meses.
O segundo risco é o de uma possível reação negativa do público, em um contexto de forte polarização. De fato, essa reação veio de imediato por parte de alguns de seus seguidores no LinkedIn, a quem o CEO respondeu: “A reverberação ao redor da nossa iniciativa só ressalta o quão necessárias elas são e o quanto as grandes empresas precisam entrar nessa conversa. Nós seguiremos provocando a reflexão, o debate, a empatia e, principalmente, o respeito.”
O reforço do posicionamento já era esperado e mostra o quanto lidar com esse tipo de feedback é algo com que O Boticário aprendeu logo cedo. Como lembra Artur no comunicado intitulado “O nosso adeus ao uso do termo Black Friday”, a companhia vem desde 2013 adotando internamente e em sua comunicação um posicionamento pró-inclusão e diversidade.
Nessa jornada, ao menos duas campanhas suscitaram polêmicas e revolta nas redes sociais, com grande repercussão. Em 2014, o filme de Dia dos Namorados, que mostrou casais homoafetivos recebendo presentes, gerou inclusive ação no Conar pela má recepção de parte do público. Em 2018, na campanha de Dia dos Pais, a mera representação de uma família negra gerou movimento de boicote à marca.
Em ambos os casos, diante das críticas, o Grupo seguiu firme no posicionamento, buscando transformar essas reações em debate e conversas. Em tempos em que a cultura do cancelamento adiciona ainda mais riscos, isso só é possível quando há consistência nas ações da marca, interna e externamente, de forma que o discurso não destoe da prática.
E foi o que o CEO, em outras palavras, buscou pontuar em seu comunicado, contando como a decisão de eliminar o termo “Black Friday” das campanhas é fruto de ações internas e coletivas, que começou com discussões sobre equidade de gênero, e ao longo dos anos se ampliou para outros grupos minorizados como LGBTQIA+, pessoas com deficiência, diversidade de gerações e equidade racial, gerando programas com ações práticas nas políticas da companhia.
