Um meio de comunicação de massa pode conversar com públicos específicos, tendo muita personalidade, mantendo a excelência na qualidade de produção de conteúdo e o rigor jornalístico. E, com isso, ser ainda mais atrativo para marcas. Segundo Murilo Garavello, diretor de conteúdo do UOL, esse tem sido o norte para os movimentos recentes do veículo, de construção de novas marcas editoriais, o que envolve investimento em inovação, pessoas e branding.
“Essas marcas são mais do que nomes bonitos e desenhos legaizinhos, são grandes processos de releitura de territórios, do que o público-alvo quer, e de como o UOL pode produzir conteúdo de maneira proprietária, diferente do que os outros publishers fazem, ao mesmo tempo que propicia um ambiente saudável para que as marcas nos acompanhem”, diz o diretor.
Desde 2018, o UOL vem num caminho de criar plataformas de conteúdo especializado. São verticais como Universa (mulher contemporânea), VivaBem (saúde e bem-estar), Tilt (tecnologia), Start (games), MOV (produtora de vídeo) e ECOA (sustentabilidade).
A estratégia segue este ano com o lançamento em breve do vertical Nossa (casa, comida e viagem), e também já trabalha na reestruturação do canal UOL Entretê, num processo em parceria com a agência Soko.
“Estamos investindo em conteúdos de mais personalidade, porque não adianta nada criar um vertical e o conteúdo ser pasteurizado, comoditizado, barato. Sempre que criamos verticais, necessariamente investimos em conteúdo mais trabalhado, mais premium, e as marcas querem estar ao lado desse conteúdo.”
Isso passa pelo investimento em pessoas. “Nosso conteúdo é tão bom quanto forem as pessoas que o produzem. A gente sempre baseou nossa estratégia em equipe própria, colaboradores, fornecedores e sites parceiros. A cada marca editorial nova, montamos times de blogueiros e colaboradores, muito baseados na ideia de trazer pessoas e vozes que carreguem o nossos projetos editoriais”, diz.
Para ECOA, exemplifica Murilo, o UOL tem experimentado inovar na produção de conteúdo, criando o que chama de jornalismo em rede, de cocriação com agentes de transformação e equipes diversas em vários Estados.
“Porque a gente entende que é importante trazer novas lentes à nossa excelência editorial”, afirma. “E a gente tem planos muito ambiciosos para este ano, de cocriação com veículos independentes, para publicar pautas com o olhar deles, mas com o nosso padrão de jornalismo.”
Esse novo modo de pensar a produção de conteúdo em plataforma, segundo Murilo, possibilita ainda plugar no digital produtos, iniciativas offline, eventos.
Segundo Murilo, os formatos de conteúdo também seguem evoluindo em todas as plataformas do UOL, de acordo com o que faz sentido para cada público. “À medida que vão surgindo novas oportunidades, novas mídias, a gente vai incorporando isso ao nosso repertório. Porque a gente quer estar onde pessoas estão. E as pessoas estão em muitos lugares, muitos deles dão oportunidades interessantes.”
Ele exemplifica com o investimento nos podcasts, que são “uma maneira maravilhosa de as pessoas ficarem bastante tempo com você, e com a incorporação da linguagem de mídias sociais no conteúdo. Dentro do TAB, por exemplo, e até em grandes coberturas do UOL Notícias, certos conteúdos ganham edição em forma de Stories. Além disso, o UOL está presente na novas plataformas, como Tiktok, já conquistando ampla audiência entre o público infanto-juvenil em cinco perfis diferentes.
Murilo, que entrou no UOL em 1999, diz que, quando olha para trás, percebe o quanto o veículo evoluiu na criação de uma linguagem própria no digital. “A gente fazia só o que se chamava de jornalismo online, contava o que estava acontecendo, não tinha profundidade, não fazia reportagem”, afirma.
Hoje, além da profundidade, o conteúdo do UOL acompanha de forma muito ágil a revolução digital. “Quando vê, você está com uma operação que faz conteúdo de todos os tipos imagináveis. E isso faz parte do nosso repertório e vai fazer parte cada vez mais do nosso futuro: criar conteúdo de maneiras aderentes a cada plataforma.”
Minibio
Murilo Garavello é graduado em jornalismo com mestrado pela USP e especialização em gestão empresarial e em marketing digital pela FGV. Iniciou sua carreira no UOL, na editoria de esportes, em 1999. Teve várias passagens pela casa, onde foi editor de UOL Notícias, gerente-geral de esportes, gerente-geral de inovação e produtos editoriais. Foi professor da FAAP, gerente de mídia no Facebook. Retornou ao UOL em 2018, como diretor de conteúdo.
