O modo de consumir conteúdo digital tem se transformado muito rapidamente nos últimos anos. E isso desafia publishers já consolidados no mercado a se reinventar. Mas como inovar na linguagem, nos formatos e modos de interação, mantendo o DNA do veículo? Para Karen Cunsolo, head de conteúdo do UOL AD_LAB, a resposta está numa conversa mais próxima com marcas e creators.
“A gente tem pensado diariamente em como se posicionar nesse mercado, tendo 23 anos e uma história para contar. Somos muito estabelecidos, temos credibilidade e vale muito a pena cuidar dela. Então, vimos que podemos trazer pessoas para perto. Tem muita gente para ensinar a fazer esses novos conteúdos e a dialogar com pessoas e marcas de um jeito diferente”, disse durante o painel “A reinvenção dos publishers – estratégia de conteúdo como construção de marca”, do evento IAB Insights Content & Video.
Segundo ela, alguns dos players mais importantes nessa jornada de construção de novos produtos do UOL são os creators, as plataformas, os verticais e também as marcas. “As marcas mostram a importância de construir narrativas para os nossos produtos internos, de ter uma estratégia de marketing. A gente sempre soube fazer conteúdo, mas só recentemente aprendeu a fazer marca.”
Veja 5 estratégias na construção de conteúdo de credibilidade para marcas, segundo Karen:
1. Diálogo entre publicidade e redação
Uma das ferramentas para manter a credibilidade do veículo na criação de produtos de marca é a parceria entre as áreas de redação e publicidade. “Foi-se o tempo em que existiam muros entre as duas. Hoje, são pontes. E a minha área é a responsável por estabelecer o diálogo”, diz Karen.
Segundo ela, muitas vezes projetos que nascem na redação, já alinhados com assuntos de interesse do público, têm potencial também para falar a língua dos anunciantes. “Da mesma forma, a partir de demandas do mercado, é possível pensar no nosso público ao formatar projetos de conteúdo junto com a redação. A gente ajuda de maneira consultiva as marcas a encontrar seu caminho, a resolver problemas de conteúdo e contar as histórias que precisam.”
2. Distribuição certeira
Mesmo um veículo de alcance de massa, como o UOL, é capaz de entregar assuntos de nicho. “Isso é uma coisa que a gente aprende muito com os creators e com os verticais. A gente é um tiro de canhão e consegue falar com muita gente, mas, dependendo do assunto, queremos ser mais nichados e específicos. E o jeito é abrir outras janelas.”
Um exemplo é a plataforma Universa, que está no aplicativo Tik Tok, produzindo conteúdo numa linguagem diferente, feito por pessoas que emprestam sua cara e a sua rede de seguidores. “A gente tem de estar em todos os lugares, com pessoas que estão dentro do perfil de cada plataforma.”
3. Testar e desapegar
Novos formatos de conteúdo precisam ser testados. E, quando não funcionam, tudo bem deixar morrer e transformar. “Temos sempre de tomar cuidado com o que testar, tem um investimento grande por trás, mas também é preciso desapegar daquilo que não deu certo e usar o aprendizado. Temos bons exemplos de projetos que começaram, patinaram e depois viraram coisas muito mais interessantes”, afirma Karen.
Ela cita o caso do TAB, que antes de se tornar referência de formato inovador na internet, foi testado como Antena UOL. “Para chegar ao TAB, a gente precisou errar um pouco antes. Foi preciso ter maturidade, conversar com o mercado e com a redação.” Nesse mesmo caminho seguiram produtos como Universa, que surgiu da transformação do UOL Estilo e UOL Mulher. Já o Nossa, vertical de lifestyle prestes a ser lançado, vem da experiência do Urban Taste.
4. Alcançar quem gosta de marcas
O mercado está vivendo um momento de diálogo mais direto com as pessoas. “A relação com as marcas hoje é mais intensa, para o bem e para o mal. As pessoas gostam de falar com as marcas e de gostar das marcas. Temos de aprender com isso, sendo muito respeitosos com cliente e público”, diz a head.
Essa relação abre espaço para conteúdos que falem de marcas sem gerar resistência do público. Karen cita pesquisas realizadas com a audiência de branded content do UOL, que voluntariamente declara o impacto positivo que teve pelo assunto. “Não é que a pessoa viu o conteúdo, criou uma conexão e não percebeu que era publicidade. Ela percebeu e está tudo bem.”
5. Verticalizar conteúdo
Transformar um assunto em produto vertical, dar um nome e empacotar pode ser um bom negócio para publishers e anunciantes que encontram novas possibilidades para construir narrativas. Mas é um desafio. “A gente teve bastante dúvida em relação a isso. Somos muito grandes e atendemos a massa. Como respeitar o nosso DNA e criar produtos verticais?”
Segundo Karen, o caminho foi voltar para os post-its, parar, repensar e criar um ambiente favorável à criação. “A gente entendeu que era necessário emprestar ferramentas e técnicas do mercado publicitário e outros players para chegar num nome, numa cara, numa identidade para os nossos verticais.” Assim nasceram CarnaUOL (plataforma de conteúdo e eventos em 360º), e os verticais TAB (inovação), VivaBem (bem-estar), Universa (mulher contemporânea), Start (games e eSports), Tilt (tecnologia), ECOA (transformação social), MOV (produtora de vídeo) e Nossa (lifestyle).
