Uma missão ambiciosa: lançar uma nova categoria de serviço no Brasil, mudar hábitos arraigados e, a partir disso, construir uma marca. Esse é o trabalho que o jornalista Luiz Felipe Marques assumiu dirigindo o marketing e a comunicação da Yellow, startup de compartilhamento de bicicletas e patinetes, que pretende mudar a relação das pessoas com as cidades, criando uma solução de mobilidade.
Ele viu o modelo de negócio nascer em abril de 2018 pelas mãos de Ariel Lambrecht e Renato Freitas, dois dos fundadores do app 99, e Eduardo Musa, ex-CEO e ex-proprietário da Caloi. Trabalhou no lançamento da marca em São Paulo, realizado em agosto, na chegada da Yellow ao Rio e a São José dos Campos, e agora já visualiza a expansão do serviço pela América Latina em 2019.
Para pensar as estratégias de lançamento da Yellow em São Paulo, ele foi beber em diversas fontes. “Foi uma preparação muito grande, fui atrás de estudos, cases, de pessoas que tinham desenvolvido projetos de mudança de hábito. Porque o que a gente está propondo é você, em vez fazer um caminho de carro, metrô ou ônibus, percorrer esse trecho de bicicleta ou patinete”, diz.
Mas nada como as pessoas verem uma mudança em curso para quererem mudar junto. Numa ação de awareness out-of-home (OOH), que usou a própria frota da Yellow como mídia, as primeiras bicicletas amarelas começaram a ser vistas espalhadas em diversos pontos da capital paulista. Com isso, despertaram a curiosidade do público.
“A gente sabia que tinha uma força muito grande que é a própria bicicleta e os patinetes estacionados na rua. Isso gerou um movimento espontâneo muito grande para nós. Uma bicicleta amarela, na cidade, causa curiosidade nas pessoas”, afirma Luiz Felipe.
A partir daí, o passo seguinte foi conseguir que o público iniciasse uma relação com a marca por meio de conversas estimuladas por estratégias digitais. “Buscamos capitalizar o desconhecimento para levá-las às nossas mídias digitais.”
E então o diálogo no digital começa a se aprofundar, com conteúdos mais elaborados, mostrando ao público o propósito e a narrativa da marca: o uso da bike representa economia de dinheiro, diminuição do trânsito, melhora da mobilidade urbana e uma maior conexão das pessoas com a vida na cidade. “A educação do usuário é parte do relacionamento da marca”, diz.
Segundo Luiz Felipe, a Yellow surgiu para tentar ajudar a resolver dois problemas: o trânsito e a desconexão das pessoas com a cidade. “O trânsito não se resolve só com iniciativas públicas, e a gente quer ser parte da solução. E a nossa segunda proposta é mudar a relação das pessoas com a cidade. Quando você está numa bicicleta, você conversa mais com as pessoas, descobre o restaurante que acabou de abrir, o café que nunca foi, a loja que ainda não tinha reparado e tem uma relação mais positiva com a vida urbana.”
Minibio
Luiz Felipe Marques é graduado em jornalismo pela Universidade Positivo, com especialização em planejamento estratégico pela Lemon School. Iniciou sua carreira na Amcham-Brasil, passou pelo Valor Econômico. Foi gerente de planejamento estratégico na WMcCann e co-desenhou o branding da Energy BBDO no Brasil. É diretor de comunicação e marketing na Yellow desde abril de 2018
