As perdas do mercado publicitário com fraudes digitais e adblocking não atingem apenas os anunciantes. Todo o ecossistema acaba penalizado, defende Marco Frade, head de mídia, digital & PR da LG e presidente do Comitê de Mídia da ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes). Segundo ele, quando marcas aceitam o custo de uma publicidade digital que não é vista, não se trata só de desperdício de investimento. Esse dinheiro deixa de circular, limitando o crescimento da cadeia.
“Estamos buscando um ecossistema saudável, em que o investimento seja preservado em prol de todos, e não apenas do anunciante que precisa de eficiência. É para que o investimento circule e o ecossistema possa crescer numa relação ganha-ganha”, disse o executivo, a propósito do lançamento da versão brasileira da Carta Global de Mídia, durante o ABA Mídia 2018.
O documento produzido pela WFA (World Federation of Advertisers), após ampla discussão com anunciantes do mundo todo, aponta oito princípios a serem adotados pelos anunciantes em suas parcerias comerciais digitais, com veículos, agências e fornecedores de tecnologia. Conheça:
1. Tolerância zero à fraude
A carta defende que os anunciantes não mais aceitem as perdas por fraudes digitais, exigindo compensação por possíveis violações. A recomendação é que as relações com fornecedores sejam protegidas por contratos. “Hoje o anunciante absorve as perdas. Mas precisa haver corresponsabilidade das agências e fornecedores, uma mudança na relação”, diz Frade. Outra solução apoiada são os Ads.txt (usados por publishers para validar as empresas autorizadas a vender anúncios).
2. Práticas de segurança de marca
O brand safety foi a principal preocupação para 70% dos membros da WFA em 2017, segundo a carta. Os riscos de ter uma publicidade associada a conteúdos duvidosos ou extremistas “vão além do impacto negativo potencialmente devastador de reputação da marca, chegando a colocar em risco o bem-estar e a segurança dos consumidores”, alerta o documento. A medida recomendada é exigir que plataformas se responsabilizem pelo conteúdo veiculado em seus sites.
3. Limites mínimos de viewability
Num cenário onde “metade dos anúncios veiculados é vista pela metade”, segundo o estudo Global Viewability citado na carta, o entendimento da WFA é que marcas precisam negociar limites mínimos de viewability. Além disso, é preciso se certificar dos resultados. “Para investir com confiança, as marcas precisam saber que os provedores de viewability são certificados por instituições reconhecidas”, diz o documento.
4. Transparência nas negociações
A carta aponta que, conforme o modelo de mídia, apenas 40% a 60% do investimento são veiculados nos canais adequados. Em parte, isso ocorre por haver muitos intermediários desconhecidos na cadeia. “Hoje há muitas camadas de fornecedores, e muitos deles não são visíveis”, diz Marco Frade. Sem transparência, é mais difícil monitorar o caminho do dinheiro. Por isso, a recomendação é exigir das plataformas a divulgação completa de informações sobre preço, honorários, posicionamento e contexto do anúncio em seus parceiros de mídia.
5. Auditoria de terceiros
No digital, do mesmo modo que nas demais mídias, tem sido uma exigência dos anunciantes a verificação e medição de resultados feita por terceiros. “Quem faz auditoria é empresa de pesquisa, de tecnologia. Não pode vir da própria plataforma. Isso é requisito mínimo que tem de ser exigido em nível global.”
6. Clareza sobre quem são os parceiros
Plataformas precisam “dar o nome aos bois” de quem são os seus fornecedores. “Se vou comprar mídia em uma plataforma, eu preciso ter uma lista transparente de quem eu estou comprando de fato, para que eu tenha a segurança de que a venda está realmente acontecendo.”
7. Transparência na origem dos dados
Com a Lei de Dados recentemente promulgada, que prevê a proteção das informações dos consumidores, anunciantes precisam conhecer o modo como os dados comprados são coletados. “A gente precisa ter acesso aos dados que vêm de plataformas automáticas de compra. E, com a nova lei, precisamos nos adequar e ter segurança de como a mensagem do anunciante está sendo empregada.”
8. Melhorar na experiência do consumidor
A mídia digital também deve se preocupar em criar formatos de anúncios que gerem experiências melhores para o público. “É para os consumidores que trabalhamos quando fazemos algum tipo de ação. UX é fundamental para que as mensagens sejam lidas e entendidas”, afirma Frade.
