Trazer o consumidor de gás encanado para o centro da conversa, entender suas necessidades e oferecer soluções para facilitar seu dia a dia. Essa foi a missão que a administradora Milena Brito recebeu quando entrou para a Comgás há dois anos como head de marketing. Segundo a executiva, sua tarefa fez parte de um reposicionamento liderado por Nelson Gomes, que havia acabado de assumir como CEO da companhia. A ideia era posicionar a Comgás não só como uma fornecedora de gás, mas como uma empresa que oferece soluções de serviços de energia para clientes domésticos e empresas. “Passamos a olhar a jornada do cliente para ver onde poderíamos fazer a diferença”, afirma Milena.
Após um trabalho aprofundado de pesquisa de público, a marca extraiu dois insights importantes. Um: a Comgás atende a perfis muito diversos de clientes, mesmo dentro de um mesmo ramo. “Uma academia de ginástica que usa gás encanado para aquecer uma piscina pode precisar de eficiência no aquecimento, já outra pode estar em busca de economia de energia. São públicos diferentes”, exemplifica Milena. Dois: o consumidor no Brasil ainda sabe pouco sobre gás encanado. “Ele não entende a diferença entre gás encanado e de botijão, entre os produtos e as empresas. É impressionante como as pessoas não sabiam que poderiam se beneficiar de uma lava-louças a gás natural, ou aumentar a produtividade na empresa usando gás”, afirma.
A partir dessas constatações, a Comgás entendeu que unir segmentação de público à produção de conteúdo seria a estratégia de marketing mais adequada. “Com esses dois entendimentos, a gente veio com a nossa primeira campanha ‘Transformadores’, na qual o foco não era a marca, mas os benefícios do serviço. E usamos o recurso de branded content”, diz Milena. A primeira fase da campanha, lançada em 2017, contou com o chef Rodrigo Oliveira, do restaurante Mocotó, que foi a estrela de vídeos sobre como sua atividade ajudou a transformar o bairro de Vila Medeiros, na Zona Norte de São Paulo. As peças foram veiculadas nos canais da própria marca.
Já num segundo momento, a campanha se ampliou. Este ano, Rodrigo voltou como embaixador da marca, ao lado do arquiteto e apresentador Maurício Arruda. Eles estrearam juntos um brand channel da Comgás, no UOL, chamado “Casa, Comida e Transformação”. Idealizado pela agência Bullet, com criação e produção do UOL Content_Lab, o projeto foi lançado com um bate-papo ao vivo entre os embaixadores da marca. Depois passou a oferecer uma série de conteúdos informativos e inspiradores em diferentes formatos, que ganharam a possibilidade de ampliar o alcance do público mantendo o foco na segmentação. “Em 2018 a campanha está sendo mais assertiva e esclarecendo para o consumidor quem é quem. É uma evolução”, diz Milena.
Estratégia de geolocalização
Nesta segunda fase, Rodrigo e Maurício apresentam histórias de pessoas comuns, o que gera uma participação mais ativa do consumidor. Além do estímulo à interação com o público, a campanha de conteúdo no digital oferece uma assertividade maior por região. “Outra evolução foi que a gente olhou a jornada do consumidor toda de forma geolocalizada”, diz Milena. Isso é importante porque, dessa forma, a companhia consegue impactar áreas para onde a malha da rede está se expandindo, como os bairros de Morumbi (São Paulo) e Alphaville (Barueri/Santana de Parnaíba).
“Para nós, esse tipo de mídia é mais importante do que a TV. Porque a gente quer conversar com pessoas dentro da nossa área de concessão, que é limitada a São Paulo, Campinas e Baixada Santista. Quando vou para a TV, posso frustrar consumidores que se interessam pelo serviço, mas não têm acesso à rede. Quando a gente usa parcerias como a feita com o UOL, a gente consegue fazer isso de maneira brilhante.”
Milena ressalta ainda que a campanha digital se complementa numa estratégia 360º, que envolve investimento em mídia out-of-home e criação de experiências de consumo. Um exemplo é o patrocínio da Comgás à Casa Cor, como fornecedora oficial de energia. Arquitetos foram desafiados a criar soluções modernas e tecnológicas em seus projetos, mostrando formas inovadoras de uso da energia a gás.
Minibio
Milena Brito é graduada em administração pela Fundação Getúlio Vargas (FGV-SP), com MBA em Gestão e Administração. Iniciou sua carreira no setor de energia na Shell. Passou por Mobil e Esso, ocupando diversos cargos de gestão e liderança no Brasil e nos Estados Unidos. Na Cosan Lubrificantes, galgou posições até assumir a diretoria de marketing. É head de marketing da Companhia de Gás de São Paulo (Comgás) desde 2016.
