Grandes marcas têm buscado cada vez mais abraçar causas de relevância social. Na Parada do Orgulho LGBTI+ de São Paulo, realizada no último domingo (3), estiveram presentes Uber, Skol e Burger King, por exemplo, que também foi parceiro do UOL na cobertura editorial do evento. Para o público consumidor, esse tipo de posicionamento tem ganhado pontos na identificação com marcas. Segundo a pesquisa MKT de Causa, da Ipsos, realizada a partir do monitoramento mensal Pulso Brasil, 82% dos respondentes são favoráveis a empresas que apoiam causas sociais.
Quando uma marca decide oferecer suporte a um grupo social, seja viabilizando um evento político-festivo, como a Parada, seja atuando próxima a comunidades, é preciso que ela esteja identificada com a bandeira, defende Marc Tawil, diretor da Tawil Comunicação, agência de relações públicas certificada “Empresa B” (alto impacto social e sustentável), que mantém um braço de apoio a causas. “É impossível apoiar, enquanto empresa, uma causa com a qual não se identifique”, afirma. A pedido do blog UOL AD_LAB, o especialista listou três noções essenciais para marcas que querem se posicionar socialmente:
1. Compartilhar os mesmos valores
O primeiro ponto a avaliar antes de oferecer apoio é se o grupo social e a empresa compartilham dos mesmos valores. “Se não se identificar, não faz sentido e não vai para frente. A primeira coisa a pensar é se a marca tem o mesmo direcionamento de propósito daquelas pessoas que estão precisando.” A relação de Natura com a causa ambiental é um exemplo que já rendeu prêmio da ONU, por exemplo.
2. Saber ouvir as dores – e não falar besteira
Estar disposta a ouvir é a postura que uma marca precisa ter diante de um grupo que luta por uma causa. “A gente precisa entender qual é a dor daquelas pessoas”, diz Marc. Para isso, é importante que quem as escuta tenha ligação com o grupo. Um exemplo são as iniciativas do Instituto Avon contra a violência doméstica, que têm como objetivo produzir um diálogo com mulheres, que se reflete também em suas campanhas. “Seja qual for a causa, a marca precisa da ajuda de pessoas próximas ao tema, consultores ou especialistas, para que não fale besteira. Às vezes a empresa quer fazer um trabalho legal, mas produz um discurso ruim, com olhar de fora.”
3. Não confundir apoio com militância
Marc chama a atenção para o fato de que viver os valores da causa é diferente de tomar frente na luta. Isso deve ser evitado. “Precisa ter cuidado e sensibilidade para não virar militante. Você não é militante, você é apoiador. Precisa ter noção do lugar de fala e pensar: eu não posso ser a voz, mas eu consigo apoiar.” Com isso, segundo ele, é possível abrir o leque do discurso para mostrar pluralismo nos propósitos da marca.
