Como os dados podem ajudar as marcas a otimizar seus investimentos em mídia digital de forma segura, confiável, e ainda gerar maior aproximação e identificação com seus públicos? Esta foi a questão central do IAB Adtech&Data 2017, evento realizado pelo IAB Brasil que reuniu agências, publishers, anunciantes e fornecedores de adtech em São Paulo.
Os painéis refletiram o momento de amadurecimento da mídia programática no Brasil, que já é mandatória para os planos de marketing digital. O mercado também já conhece seus efeitos colaterais quando não é bem gerida: o risco de perda de investimento com fraudes e de associação negativa das marcas às fake news e a conteúdos impróprios. Com isso, o mercado entra numa nova fase em que o desafio é sobre como usar a tecnologia de dados de forma sábia para não apenas otimizar investimentos, mas também reduzir riscos e melhorar sua relação com os consumidores.
Para Bertrand Cocallemen, head do Teads Studio, nesta fase do mercado de mídia programática, marcas estão voltando a enxergar o valor do conteúdo relevante e entendendo como ele pode ser combinado aos dados. “A gente está voltando à própria essência da publicidade de que o conteúdo é rei. Essa relevância é o que vai trazer maior resultado”, disse durante o painel “A atenção do consumidor é a maior moeda da publicidade do futuro”. “A gente tende olhar o mundo em dois polos. De um lado awareness, que toca na cultura de um país, e do outro a mídia programática, a segmentação. Eu acho que esses dois mundos não estão separados. Se no fim da linha o seu conteúdo não for relevante, você perdeu”, disse.
Na palestra “Brand Safety, qualidade de inventário e o futuro da cadeia de fornecedores”, Lewis Rothkopf, general manager of supply da MediaMath, mostrou outro tipo de preocupação com conteúdo: o de associação de marcas com contextos impróprios. Além disso, mostrou números preocupantes da MediaMath sobre adfraud. Segundo a empresa, as perdas com fraude em anúncios devem somar US$ 16,4 bilhões este ano no mundo. No ano passado, cerca de 20% do investimento em mídia digital foi desperdiçado e 29% dos investimentos em compra programática rodaram em tráfego inválido. Para ele, uma das formas de se prevenir desses riscos é zelar pela qualidade do inventário que se compra. E o primeiro passo é ter o senso de quanto o inventário realmente custa.
Essa visão é compartilhada por André Vinícius, diretor-executivo de publicidade do UOL. “O conceito de veiculação de mídia não mudou por conta do programático. Os anunciantes devem investir em parceiros que tenham as qualidades que querem para suas marcas: confiança, credibilidade, qualidade. A gente defende muito o investimento em ambiente premium”, afirmou o executivo durante o painel “Atribuição para otimizar investimentos e mudar a compra de mídia”.
Paulo Ramazza, do Magazine Luiza, participou do mesmo painel, e fez uma empolgada defesa dos modelos de atribuição como forma de ajudar as marcas a acertar no investimento em mídia. “Atribuição permite estimular os canais devidos no momento correto.” Ele encorajou os anunciantes a vencerem a cultura do último clique como principal medição de resultado para experimentar modelos que mostram um retrato mais amplo do impacto de cada canal ao longo da jornada do consumidor. Segundo ele, ao identificar em que momento os clientes tomam a decisão de compra e conhecer os canais de influência, o Magazine Luiza conseguiu aumentar em 15% o tráfego direto, reduzir o custo de aquisição em 16% e melhorar a performance geral de todas as campanhas relacionadas à marca.
Na opinião de Bruno Campos, da área de marketing digital da General Motors, sem o modelo de atribuição, as marcas correm o risco de deixar de investir em quem influencia vendas, mesmo que não gere conversão direta. “O last click pune a audiência que vai te procurar diretamente. Se você não medir o que influenciou o consumidor a fazer isso, está perdendo boa parte do trabalho que fez, pois está atribuindo ao acaso. Mas o acaso não vende mídia, não dá ROI. Se não olhar para isso, você corre o risco de desligar a torneira errada”, disse
