Nove em cada dez agências de marketing dos Estados Unidos usam IA generativa e metade usa IA agêntica, capaz de planejar e executar tarefas com maior autonomia. É o que aponta o levantamento “The State Of AI Inside US Marketing Agencies 2026”, da Forrester, realizado em parceria com a 4As.

Produtividade ainda é prioridade no uso da IA

De acordo com o relatório, o aumento da produtividade e do impacto das equipes continua sendo o principal objetivo das agências ao adotar inteligência artificial. Essa é a prioridade para 81% das que utilizam IA generativa e para 63% das que recorrem a agentes de IA.

Pelo segundo ano consecutivo, criação de conteúdo, desenvolvimento de estratégias de mídia e SEO e aumento da produtividade interna estão entre os usos mais citados da inteligência artificial no marketing. A tecnologia também é utilizada para geração de ideias, análise da concorrência e elaboração de relatórios de desempenho. Setenta e quatro por cento das agências usam IA generativa para resumir documentos e comunicações, enquanto 70% recorrem à tecnologia para pesquisas e inteligência competitiva.

Precisão, questões jurídicas e privacidade dificultam avanço

Apesar da ampla adoção, as agências ainda encontram obstáculos para ampliar o uso da IA. Questões relacionadas à precisão das respostas e aos vieses são apontadas por 63% das agências, enquanto 62% mencionam preocupações jurídicas e 55%, riscos relacionados à privacidade e à segurança.

No caso dos agentes de IA, surgem outros desafios. A falta de conhecimento especializado é mencionada por 54% das agências, enquanto 51% apontam limitações na infraestrutura de dados.

Agências ainda têm dificuldade para monetizar IA

Transformar a inteligência artificial em fonte de receita também continua sendo um desafio. Para 61% das agências, a tecnologia ainda é considerada um custo do negócio, com pouca monetização direta.

A IA agêntica, no entanto, pode começar a mudar esse cenário. Trinta e um por cento das agências pretendem monetizar seu uso nos próximos 24 meses, indicando a possibilidade de avanço de serviços de inteligência artificial capazes de gerar novas receitas.

Forrester alerta para risco de confundir eficiência com eficácia

Para a Forrester, os ganhos de produtividade e a redução de custos podem beneficiar CMOs e equipes de marketing no curto prazo, mas o foco excessivo na eficiência pode se tornar um problema.

Segundo o relatório, o setor corre o risco de confundir eficiência com eficácia e deixar em segundo plano investimentos capazes de gerar diferenciação e crescimento.

Para aproveitar melhor o potencial da inteligência artificial, a recomendação da Forrester é que CMOs e líderes de agências reinvistam os ganhos de eficiência em talentos, treinamento e sistemas de operação de marketing baseados em IA. O objetivo é desenvolver experiências diferenciadas, melhorar o desempenho e promover um crescimento sustentável da receita.

“A IA transformou fundamentalmente as agências de marketing, mas o setor corre o risco de confundir eficiência com eficácia”, afirma Jay Pattisall, vice-presidente e principal analista da Forrester. “Nossa pesquisa mostra que, embora as agências tenham incorporado a IA com sucesso aos fluxos de trabalho e aumentado a produtividade, agora elas precisam rever suas expectativas e investir em criatividade, talentos e desempenho de marketing.”