Na era do SEO, a disputa era pelo clique e boa parte das estratégias girava em torno de palavras-chave e otimizações para os buscadores. Em tempos de IA generativa, o objetivo é fazer parte das respostas de ferramentas como ChatGPT e AI Overviews. Reputação passa a ser uma vantagem competitiva.

“A nova lógica do search reforça o valor dos grandes publishers, inclusive para as marcas que investem em branded content”, afirma Karen Cunsolo, gerente-geral do UOL Content Lab. “Isso porque os mecanismos generativos buscam informações em fontes que demonstram experiência, expertise, autoridade e confiança”, explica.

Não por acaso, um estudo da Monks, desenvolvido com dados da Semrush, coloca o UOL entre as três fontes mais recorrentes nos AI Overviews do Brasil. Entre os portais de conteúdo, o UOL lidera, aparecendo em 45,38% dos AIOs analisados. Segundo o levantamento, esse desempenho demonstra a forte confiança que o AI Overview deposita nos grandes portais de conteúdo brasileiros, que oferecem uma gama diversificada de informações.

Mais recentemente, esse movimento ganhou escala com o anúncio de um acordo comercial entre o UOL e a OpenAI, dona do ChatGPT, que viabiliza o fornecimento do conteúdo do portal para a inteligência artificial da empresa de tecnologia. Com isso, os usuários do ChatGPT poderão receber informações atualizadas e produzidas com o lastro da apuração do UOL. “Ou seja, estamos alimentando as IAs com jornalismo profissional”, explica Karen.

Da repetição à reputação: qual é a nova lógica do search

Para Karen, o SEO continua relevante – e deve permanecer assim por muito tempo. “Mas esse não é mais o único cenário, porque muitas vezes os resumos de IA são o primeiro resultado da busca”, explica. Além disso, muitas perguntas são feitas diretamente para assistentes de IA, como o próprio ChatGPT.

A principal mudança está nos critérios de seleção. Se o SEO privilegia estruturas técnicas e palavras-chave, muitas vezes associadas a conteúdos produzidos para agradar os mecanismos de busca, a IA passa a considerar atributos reputacionais, reunidos no conceito de E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness e Trustworthiness). “É uma excelente notícia para publishers que produzem conteúdo de alta qualidade”, acredita.

O que muda no branded content quando a IA passa a escolher as fontes

Para quem investe em branded content, a mudança também pode trazer benefícios. Quando uma marca ou seus atributos aparecem em conteúdos publicados pelo UOL, as ferramentas de IA tendem a reconhecer essas informações como mais relevantes. “Nós temos cuidado com tudo o que publicamos”, destaca Karen. “Fazemos um trabalho de checagem também nos conteúdos de marca e isso reforça a credibilidade do que é produzido aqui”, explica.

A grande mudança é que, antes, um conteúdo do UOL concorria de igual para igual com sites que dominavam técnicas de SEO. Agora, a lógica muda. “A otimização generativa não faz uma fotografia do momento”, afirma Karen. “Ela considera o rastro reputacional que um conteúdo e uma marca deixam na internet.”

Na prática, o branded content de qualidade, produzido por um portal com boa reputação, tem mais chances de ser mencionado em respostas de IA do que tinha de aparecer nas primeiras posições na era do SEO.

Como ficam os projetos de branded content na era do GEO?

Para Karen, a IA não transformou apenas a busca de conteúdo. Ela também está influenciando a maneira como os projetos de branded content são pensados e executados.

“Cada vez mais pensamos em conteúdos que respondam dúvidas reais das pessoas”, afirma Karen. Em vez de apenas transmitir a mensagem da marca, o desafio é responder perguntas que um consumidor faria naturalmente em uma conversa com uma ferramenta de IA. “Por que meu cabelo fica ressecado na praia?”, por exemplo.

Isso significa desenvolver conteúdos mais aprofundados, explicativos e orientados à solução de problemas. “A lógica conversacional da IA aproxima o branded content da forma como as pessoas realmente buscam informação”, explica Karen. “O GEO tem uma lógica de conversa, que é a base das relações humanas. Pessoas não conversam repetindo uma palavra-chave para fixar o termo na cabeça de alguém”, comenta.

Essa lógica também abre espaço para novos formatos. Um exemplo é o chatbot desenvolvido pelo UOL Content Lab para o “Mega Hair sem Mega Hair”, da Eudora.

Alimentado com informações fornecidas pela marca, o assistente tira dúvidas do consumidor com dicas de cuidados, recomendações de produto e links para compra. “É um conteúdo que considera uma dinâmica conversacional que não existia antes – e os resultados têm sido muito positivos”, destaca.

Novos desafios para marcas e publishers

Outra transformação gerada pelo GEO traz oportunidades e, claro, alguns desafios. Um deles é a forma de mensurar resultados. O clique deixa de ser referência de sucesso porque parte do consumo de informação acontece dentro das próprias ferramentas de IA. “Isso aumenta a importância de indicadores como brand lift, pesquisas de percepção e outras métricas capazes de avaliar o impacto da marca para além da audiência”, afirma.

Do lado das marcas, o desafio é entender que a informação que o consumidor procura pesa mais do que a mensagem que a empresa quer transmitir. É preciso pensar com a cabeça do consumidor, entender suas dúvidas e descobrir maneiras de responder.

Para os publishers, a questão é fortalecer a credibilidade desenvolvendo conteúdos mais profundos que estarão espalhados por diversos mecanismos sem necessariamente gerar cliques. “Precisamos saber que nosso conteúdo vai circular muito além das nossas páginas”, diz ela. “É um exercício de desapego, ninguém mais é dono da notícia.”