As mulheres 40+ vivem uma contradição histórica: nunca tiveram tanto repertório, poder de decisão e influência — e nunca foram tão pouco representadas de forma realista. A avaliação é da publicitária Iris Coldibelli, que lançou no Brasil em janeiro a Netra CRB (Conscious Regenerative Brands), consultoria voltada a esse grupo de consumidoras.  

Elas formam a primeira geração a chegar à maturidade ocupando múltiplos papéis de liderança, cuidado, criação e decisão econômica, acrescenta. Desse modo, suas experiências revelam onde os sistemas — de trabalho, saúde, consumo e cultura — simplesmente não funcionam mais.

“A escolha por esse público não é demográfica, é estratégica e cultural. Quem entende as mulheres 40+ entende o futuro”, afirma Coldibelli, que trabalhou em agências como Ogilvy NY, AKQA NY, Havas e The Martin Agency nos últimos dez anos.  

Mais que um segmento de consumo  

Ela explica que a Netra CRB atua como um estúdio de estratégia cultural e regenerativa, não uma consultoria tradicional de marketing ou branding. O foco é ajudar líderes e marcas a entenderem onde os sistemas, narrativas e produtos estão desalinhados da realidade contemporânea.

“Trabalhamos na interseção entre cultura, longevidade, gênero, economia e design de valor, o que significa olhar menos para campanhas e mais para arquitetura de decisão, linguagem, oferta e posicionamento de longo prazo”, cita. 

Já o diferencial está em não tratar mulheres 40+ como um segmento de consumo, e sim “um novo centro de gravidade cultural, capaz de revelar falhas estruturais e oportunidades mais profundas de reinvenção para marcas e organizações”. 

WX conduz o reposicionamento da Ikea 

Em soft launch nos EUA durante o ano passado, a Netra CRB desenvolveu projetos de wellness, femtech, varejo, tecnologia para o envelhecimento e serviços financeiros. Entre os cases de destaque, o reposicionamento estratégico da Ikea no mercado local partiu de uma leitura de WX (Women’s Experience), que esmiuçou a vida real das mulheres maduras.

Ficou evidente que a maior parte do público da empresa sueca no país hoje é composta por mulheres multiculturais — muitas delas imigrantes ou filhas de imigrantes, conta Coldibelli. E que elas assumiram o papel de principais decisoras do lar.

“Tornar essa realidade visível impactou a revisão de premissas estratégicas da marca: do design de produto aos formatos de loja, passando pela lógica de expansão no território norte-americano, com maior foco em unidades mais compactas, urbanas e alinhadas a novas maneiras de morar”, diz.

“Mais do que resultados imediatos, o impacto foi estrutural: a marca passou a tomar decisões a partir de um novo centro de gravidade cultural.”

As diferenças Brasil x EUA

A consultoria vai operar no Brasil e nos EUA, e as diferenças entre os dois mercados exigem estratégias distintas das marcas. 

No Brasil, há mais calor relacional e menos estrutura. Nos EUA, há mais estrutura e menos espaço para ambiguidade, compara a publicitária. 

“Mulheres brasileiras lidam com mais informalidade, improviso e carga emocional; já as norte-americanas enfrentam sistemas mais rígidos, porém mais previsíveis.”

Aqui, portanto, é preciso trabalhar reconhecimento simbólico e legitimidade cultural, enquanto linguagem, políticas e design de sistemas que realmente incorporem a maturidade são cruciais nos EUA.

Estereótipos e o marketing regenerativo

Muitas marcas ainda não sabem como enxergar esse público sem recorrer a estereótipos, diz Coldibelli. “Há uma tendência de invisibilizar mulheres 40+ ou representá-las de forma caricata — ou excessivamente jovens, ou excessivamente ‘sábias’, como se não houvesse desejo, ambição, contradição e futuro.”

O problema não é falta de intenção, mas de referencial cultural, pondera. “As marcas continuam usando modelos mentais antigos para um grupo que já mudou radicalmente.” 

Daí a importância do marketing regenerativo para transcender narrativas de correção, operar em modelos que regeneram cultura, ampliar relevância e criar impacto sistêmico de longo prazo.

“Na prática, significa parar de explorar tensões culturais sem resolvê-las, alinhar discurso, produto e impacto real, e criar valor que se sustente no tempo”, explica. Não se trata de retorno imediato, mas de relevância contínua. “Marcas regenerativas tendem a errar menos, desgastar menos suas audiências e construir relações mais duráveis com os consumidores.” 

Força econômica poderosa, porém subestimada   

Dados de Global Wellness Institute, Morgan Stanley, PwC e Allied Market Research apontam que as mulheres 40+ movimentam mercados superiores a US$ 500 bilhões e deverão controlar até 50% da riqueza mundial até 2030. 

Para aprofundar a compreensão sobre essa força econômica poderosa — e, ao mesmo tempo, subestimada —, a Netra desenvolveu a pesquisa proprietária “The Prime Maturity”. Baseado em entrevistas com 2.000 mulheres no Brasil e nos EUA, o estudo vai mapear qualitativa e quantitativamente tensões, comportamentos e oportunidades ligados à nova maturidade feminina. 

Os resultados finais serão lançados durante o Festival de Cannes-2026, mas Coldibelli adiantou ao UOL para Marcas os primeiros insights.

Pesquisa “The Prime Maturity”: primeiros insights

“O principal insight até agora é que as mulheres não sentem que estão falhando ao envelhecer. Elas sentem que o mundo não foi desenhado para acompanhá-las. A pesquisa mostra uma ruptura importante: mulheres 40+ deixam de tentar se adaptar a sistemas que não funcionam e passam a questionar o próprio desenho desses sistemas — trabalho, saúde, consumo, relações. Outro ponto central é o colapso da narrativa do ‘pico’. Valor, desejo e potência não estão concentrados na juventude, mas distribuídos ao longo da vida.” 

Iris Coldibelli, estrategista e fundadora da consultoria Netra CRB