Sessenta por cento dos brasileiros desejam que o país “volte a ser como antes”. E essa nostalgia não está relacionada apenas a emoções e lembranças pessoais. Ela é também “profundamente política”. Essas são algumas das conclusões do relatório Ipsos Flair Brasil 2026, criado com base na observação de milhares de informações produzidas e analisadas todos os dias pela Ipsos.

Brasil em 2026: conservadorismo x ESG

O documento destaca que essa idealização do passado vem se manifestando no fortalecimento de uma onda conservadora, especialmente entre os homens da geração Z. O Índice de Conservadorismo da pesquisa Ipsos-Ipec, que analisa o posicionamento dos brasileiros em temas como legalização do aborto, pena de morte, redução da maioridade penal, casamento homoafetivo e prisão perpétua para crimes hediondos, indica que 49% da população se enquadra em um perfil com “alto” grau de conservadorismo. Outros 44% estão no grupo “médio” e apenas 8% apresentam “baixo” grau de conservadorismo.

Alex Candido Marcomms, gerente sênior da Ipsos, afirma que, apesar do aumento da importância e do alcance de agendas mais progressistas — ligadas à inclusão social, à diversidade e ao meio ambiente —, o Brasil não saiu ileso à reação conservadora global promovida por movimentos anti-woke, contrários a pautas identitárias e sociais em geral.

Na sua leitura, essa contradição entre a nostalgia, que abre espaço para discursos conservadores, e as demandas por pautas progressistas, que tentam se impor mesmo diante dos contramovimentos, gera uma sociedade em disputa por hegemonia simbólica e uma visão que transcende o espectro direita versus esquerda.

Como as marcas podem se posicionar

A polarização não é um fenômeno brasileiro. É um cenário global que desafia as marcas a tomar (ou não) posição diante de discussões sobre práticas ESG e pautas identitárias. O relatório afirma que “um posicionamento claro, autêntico e coerente é essencial para que as marcas mantenham sua relevância e credibilidade” com consumidores e stakeholders neste ano.

O relatório aponta dados de diversos estudos realizados nos últimos anos. A 9ª edição de 2025 do “Ipsos Global Trends”, por exemplo, revela que 85% dos consumidores globais concordam que “as empresas têm o dever de contribuir para a sociedade, não apenas gerar lucros”. A edição de 2024 indicava ainda que 73% dos entrevistados no Brasil afirmavam que “tentam comprar de marcas responsáveis, mesmo que tenham que gastar mais”.

Outra pesquisa, a “ESG 360º”, desenvolvida também pela Ipsos em 2024, revelou que 60% dos brasileiros acreditam que os programas de ESG são essenciais para melhorar a confiança nas companhias.

Para completar, dados do “Global Pride Report 2025”, pesquisa da Ipsos realizada no Brasil e em outros 25 países, indicam que, de forma geral, a Geração Z tende a valorizar mais a inclusão e a igualdade, com mais da metade dos respondentes brasileiros apoiando as marcas que promovem a igualdade LGBT+ e empresas com políticas desse tipo.

“Ao se engajar em práticas ESG, as marcas não só se alinham com a demanda por responsabilidade social, mas também garantem a lealdade de uma geração que será predominante nos próximos anos e que dita tendências hoje”, afirma o relatório.

Gangorra de emoções

A Ipsos prevê também que este ano seja marcado pelo nervosismo da confiança do consumidor, que segue em uma gangorra entre pessimismo e otimismo, e pelo descontentamento massivo com as instituições. Números do estudo de Confiança Social de Ipsos-Ipec, lançado em agosto de 2025, mostram que a confiança no governo era de 46 pontos, de 0 a 100. Já o Congresso Nacional e os partidos políticos, que tinham 37 e 32 pontos, respectivamente, ocupam as últimas posições entre todas as instituições avaliadas.

Outro levantamento do Ipsos-Ipec revela que o país ainda está polarizado politicamente. Trinta por cento dos brasileiros dizem rejeitar mais Bolsonaro, enquanto 29% dizem rejeitar mais Lula. A diferença fica dentro da margem de erro de dois pontos percentuais da pesquisa. Além disso, 22% dos entrevistados declaram rejeitar os dois políticos igualmente, e 18% afirmam não rejeitar nenhum deles, o que, também segundo Marcomms, indica um campo aberto para alternativas na corrida presidencial, mas também um cenário que deve acirrar retóricas e ampliar riscos de contestação pós-eleitoral.

A conclusão final do relatório é que a polarização segue como principal obstáculo em 2026. E, ainda que uma sociedade tão fragmentada e instável não seja um cenário atrativo para os negócios se desenvolverem, as marcas podem atuar como agentes de transformação, usando seu poder para fazer “com que ressentimentos ideológicos deem lugar a projetos de futuro críveis e inclusivos”, nas palavras do gerente sênior.

O relatório completo pode ser acessado neste link.