Se antes as marcas apenas queriam estar vinculadas a bons conteúdos, agora querem que os próprios publishers produzam para elas, emprestando sua credibilidade, o alcance de sua audiência e sua identificação com o público às campanhas.
“Branded Content é a linha de publicidade que mais cresce no UOL. A gente sabe produzir conteúdo”, disse Ricardo Dutra, CEO do UOL, durante o painel No Digital, Conteúdo Continua Rei. Como Reinar?, que fechou o primeiro dia do ProXXIma 2017, realizado nesta terça-feira (9) em São Paulo. O evento segue nesta quarta-feira (10), no Sheraton WTC.
Uma amostra do quanto o conteúdo digital de grandes publishers segue relevante para público e anunciantes, segundo ele, é que o UOL bateu recorde histórico de audiência em 2016. A conversa contou ainda com a presença de Eduardo Becker, diretor da Central Globo de Mídias Digitais, e de Antonio Guerreiro, superintendente de estratégia multiplataforma da Record TV.
“Conteúdo premium tem seu espaço. As marcas procuram contexto, procuram audiência. A venda é cada vez mais consultiva e não simplesmente só com base em métrica. Agências mais avançadas já falam em modelos de atribuição, que é fazer mídia para esquentar um lead e não simplesmente olhar o clique”, disse Dutra.
Para o executivo, o sucesso das campanhas depende do entendimento do digital, não só das ferramentas, mas também das diversas possibilidades de soluções. “Quem entende do digital senta com a gente para fazer os planos a quatro ou seis mãos: agência, cliente e UOL. E quando se faz bem feito tem bons resultados.”
Isso não significa estar fora das grandes plataformas como Google e Facebook, com quem os publishers mantêm uma relação de “frenemy” (parceiros concorrentes). Pelo contrário, a relação com eles é saudável e necessária. “Se você tiver um acordo direto com o UOL, você pode usar qualquer plataforma, inclusive a do Google, para chegar ao inventário do UOL. Cada um consome conteúdo por uma via diferente. A gente precisa estar onde o consumidor está, e se ele está em uma rede social, avaliaremos, mas provavelmente estaremos lá para oferecer conteúdo de qualidade ao nosso consumidor.”, afirma Dutra.
Conteúdo no centro da estratégia
Também presente no painel, Eduardo Becker, da Globo, disse que o conteúdo sempre esteve no centro de toda a estratégia do grupo. “Historicamente, nossa vida foi pautada em produção de conteúdo de qualidade”, disse. Tanto que o grupo continua investindo pesado em produção. “Há três dias, a gente abriu a Casa dos Roteiristas no Rio, um ambiente pensando em séries e histórias curtas, independente da plataforma, para produzir mais conteúdo entendendo cada vez mais o consumidor.”
A missão atual é levar a mensagem para todos os meios.
Inovação e parcerias com startups
Antonio Guerreiro disse que o foco da Record hoje é explorar várias soluções e serviços, experimentar e estar presente como produtora de conteúdo em diversos meios e plataformas. “A gente não nasceu nem horizontal, nem vertical. A gente nasceu diagonal. E com o tempo percebeu que o nosso negócio é conteúdo mesmo. O que a gente leva hoje para o mercado é uma solução que procura casar televisão e digital”, disse.
A ideia, para criar um ambiente inovador, é buscar e estar aberto a parceiros como startups, fornecedores e criadores, que trocam experiências para criar algo sempre novo. “É tudo ao mesmo tempo agora.”
O UOL AD_LAB oferece ao mercado o Wrap Up ProXXIma: um resumo da edição 2017.
Clique nas imagens e confira os principais insights de cada dia do evento.
Dia 9 de maio:
Dia 10 de maio:
