Os primeiros meses deste ano se mostraram mais aquecidos do que o esperado, em termos de investimento publicitário em todo o mundo, inclusive no Brasil. Isso fez a Dentsu revisar para cima as previsões de crescimento de gastos em 2024, em seu relatório “Dentsu Global Ad Spend Forecasts”, realizado com dados até maio.
O prognóstico agora é que os investimentos irão avançar 5% este ano (contra 3,3% em 2023), atingindo US$754,4 bilhões, à medida que as perspectivas de gastos melhoram nos mercados de Reino Unido, Alemanha, EUA, Japão, França e também no Brasil.
“O ano começou acelerado. E a gente fica feliz de ver o mercado se reativando, voltando a uma energia positiva de consumo e investimento em publicidade. O mercado tomou coragem e resolveu voltar a investir e a ativar o consumidor”, afirma Silvia Visani, head of Data Intelligence e Consumer Insights na Dentsu.
Olhando especificamente para as mídias, o segmento digital se destaca, superando as expectativas com uma previsão de aumento de 7,4% para o ano, o que deve capturar 59,6% dos gastos globais em 2024. No Brasil, esse avanço deve vir ainda mais forte, chegando a 8,1%, graças a movimentos importantes dos setores automotivo, de bebidas e farmacêutico, segundo o estudo.
“Quando fazemos a previsão, nos baseamos nos incentivos de governo a setores, como o automotivo [que recebe forte investimento das montadoras no país], e a gente sabe que isso incentiva potencialmente essas categorias. O setor automotivo vem se destacando porque sofreu muito no período pandêmico, e agora vive uma experiência de transformação bastante expressiva.”
Mas ela observa também um movimento importante neste ano, característico de eleição, com anúncios de administração pública. “Não só de campanhas eleitorais, mas também educativas sobre doenças, como dengue, por exemplo. E o comércio está bastante ativo, incluindo o segmento de bebidas e alimentos, com o aumento do potencial de consumo”, diz.
O que vem puxando o digital, segundo Silvia, são as redes sociais. “Tem uma transformação grande, com a chegada de novos players, como o TikTok, que se estabeleceram rápido. O TikTok dominou não só o olhar do consumidor, mas também o de investimento em publicidade”, afirma. “E, quando olhamos para redes, o YouTube já é maior do que um canal de TV em audiência.”
Outro dado interessante que se extrai do estudo é sobre o investimento em TV. Segundo a executiva, se olhada a TV como mídia tradicional, haverá um crescimento este ano em função da Olimpíada, mas de maneira geral, será uma alta próxima da estabilidade. Mas, quando observadas essas mesmas telas como dispositivo, há um movimento importante do mercado de investir em publicidade em TV atrelada ao digital.
“Está muito difícil de separar, por exemplo, o que é streaming: é TV ou é digital? Cada vez mais estamos olhando mais para comportamento do que para classificação de mídia. Deveríamos falar em consumo de vídeo, porque está na TV, mobile e no desktop.”
Da mesma forma, o fenômeno da CTV (Connected TV) tende a mexer com os ponteiros do investimento em publicidade nas telas. “Se a gente isolar o pensamento de CTV, a previsão é de um crescimento de quase 30%. O desafio do mercado agora é o de como usar o meio, porque a grande mudança que está acontecendo não é tirar o investimento da TV tradicional, pegar o filme e colocar no streaming”, afirma.
Segundo ela, outros estudos da Dentsu, sobre tendências criativas, falam justamente da importância de criar conexão com o consumidor que não está mais a fim de ver propagandas desatreladas ao seu contexto. “E o CTV está nascendo com esse olhar. Não é comprar break com um monte de inserção. Existe um desafio grande educacional sobre esse novo meio, para os anunciantes, um trabalho das agências e dos criativos de propor novas formas de usar, criar novos formatos.”
