Destravar é um verbo que faz sentido em muitos momentos para a geração Z. Do game ao crush, passando pelo desempenho numa prova ou por se soltar numa festa, destravar é sobre um ponto de virada. Pensando nessa linguagem, ao longo de 2020, Trident vai liberar uma série de experiências para os jovens, seu público-alvo. E já começou no clima do Carnaval, dentro da campanha “Destrava, tem Trident”.
“‘Destravar’ fala muito com a linguagem do jovem, e gera espaço de conversa”, afirma Renata Vieira, diretora de inovação e experiência de marca da Mondelez Brasil, companhia detentora da marca. No Carnaval, a Trident traduziu a ideia oferecendo experiências divertidas para quem fosse flagrado consumindo o produto. O conceito é da Sapient AG2, agência contratada em outubro do ano passado.
Patrocinadora do Bloco da Favorita, do Rio, e do CarnaUOL, Trident, entre outras ações, usou uma supercâmera nos eventos para, durante os intervalos dos shows, focar pessoas mascando Trident, que era distribuído como sampling. Quem se identificou na imagem do telão foi premiado com vivências patrocinadas pela marca. “Destravamos experiências como ir ao backstage do trio elétrico, receber um upgrade no ingresso para ficar no camarote.”
A estratégia teve seu kick off já no palco do réveillon de Copacabana, com as musas do Bloco da Favorita, antecipando as ações que viriam no Carnaval. Ali, “destravou” desenhos exclusivos de bodys e pochetes personalizados, lançando tendências de looks para fevereiro. Depois, durante a folia, também realizou ações na rua, oferecendo glitter para os foliões em um ponto da Avenida Brigadeiro Faria Lima, em São Paulo.
Segundo a executiva, esse foi só o início de uma narrativa que deve acompanhar a marca ao longo do ano. As novas experiências — ainda não anunciadas — irão permear territórios próprios do público jovem, como os games e as provas do Enem, antecipa Renata.
Mas o termo destravar também faz sentido dentro da própria missão de Trident. De acordo com a diretora de marketing, embora a marca seja líder em seu setor, há dois anos, se vê com o desafio de alavancar vendas dentro de uma categoria de produtos que viu o consumo encolher.
“Temos nas mãos uma pérola, uma marca líder de categoria com mais 70% de awareness, mas com um desafio de negócio grande que é fazer categoria voltar a crescer, após retrair nos últimos anos”, afirma.
A executiva explica que não há nenhuma barreira para o crescimento do produto em si, mas seu consumo foi impactado por uma concorrência exógena: os smartphones. “As gomas de mascar são produtos muito consumidos em associação a momentos de ócio e distração, e o celular gerou um impacto grande nesse momento para a categoria.”
Um exemplo: a hora do checkout nos caixas de lojas e supermercados. “As pessoas interagiam com os produtos e serviços na gôndola. O checkout era um momento de compra por impulso, mas com os smartphones isso quase virou paisagem. Então a marca teve de ser pioneira e se reinventar para ser lembrada e consumida.”
Para fazer frente a isso, a executiva diz que Trident direcionou 100% dos seus investimentos em marketing no digital e out of home. “Meu maior aliado agora é o celular”, diz. Justamente para poder trabalhar os momentos mais adequados nessa jornada de consumo. “Consigo pegar um consumidor na fila de varejo, e mandar uma notificação por push.”
Trident ainda mudou seu posicionamento para um discurso que enfatiza não mais as características do produto, mas seu propósito. “É um passo importante da marca que já vem desde o ano passado, quando lançamos a campanha ‘Trident, masca que relaxa’. Pela primeira vez, deixamos de falar de atributos funcionais de refrescância e hálito, para mostrar o que o ato de mascar faz sentir.”
Desde que adotou essas estratégias, Trident destravou. Segundo Renata, a marca fechou o Carnaval de 2019 com um crescimento de 16% no consumo do produto para a ocasião.
Minibio
Renata Vieira é graduada em administração pela PUC-SP, com MBA pela FIA. Iniciou sua carreira na PepsiCo, onde chegou a gerente de produto. Passou por Hersheys e Bauducco, onde foi gerente de marketing. Chegou à Mondelez Brasil há seis anos, onde foi diretora de marketing para a área de gomas de mascar. Assumiu a cadeira de diretora de inovação e experiência de marca na companhia em março de 2020.
