O case “TERR4”, criado pela AlmapBBDO para Pacto Global da ONU e B3 (Bolsa de Valores de São Paulo), levou um Grand Prix no Festival de Cannes, na categoria Creative B2B. É uma modalidade nova, lançada no ano passado, para premiar a criatividade de trabalhos com foco em empresas, na qual o Brasil já finca sua bandeira. Para Marco Giannelli, o Pernil, CCO da agência, a área antes considerada como “patinho feio”, agora, com o reconhecimento de Cannes, mostra seu potencial.
“Quando falamos de criatividade para empresas, existe um ranço ou uma ideia de que precisa ser algo sempre sério e menos criativo, mais careta, voltado para homens de negócio, sem tempo, preocupados com números. É verdade que eles têm pouco tempo e estão preocupados com números. Mas dá para fazer a comunicação de uma maneira criativa e legal. Por mais que eles tenham pouco espaço na agenda, eles são humanos. E isso é uma oportunidade”, diz Pernil.
“TERR4” usou linguagem corporativa e argumentos do mercado financeiro para chamar a atenção das empresas para o esgotamento do planeta. A agência transformou a Terra simbolicamente em uma companhia de capital aberto, lançando seu IPO na B3, em uma cerimônia pública. Mas com os números – mostrados em um termômetro de ações – em constante queda, movidos por algoritmos que contabilizam índices de desmatamento, poluição, queimadas, guerras e desastres. Tudo isso aponta para a urgência em agir. E o objetivo era conquistar empresas signatárias para o Pacto Global da ONU.
“Uma coisa que pensamos é que todos esses caras estão olhando para a bolsa de valores, mesmo as empresas que não fizeram IPO. E o raciocínio foi: e se a Terra fosse uma empresa? Se fosse, os números estariam péssimos porque, por mais existam medidas, de maneira geral, a degradação é constante. Então, quem investe na Terra entenderia que é preciso salvá-la”, explica Pernil.
Para ele, essa foi uma ideia simples que ganhou potência com a forma de execução. “Acho que todo o acabamento, o craft, foi fundamental. E outra coisa importante foi o PR. Pensamos que se a gente estivesse fisicamente lá na Bolsa, com grande cobertura, isso seria poderoso. E deu muito certo. Líderes de outras regionais gostaram da ideia e pensaram em fazer o mesmo nas bolsas de Nova York, México e outros países, dando uma amplitude global. Aos poucos será replicado pelo mundo.”
A campanha usa um discurso racional, mas com uma mensagem que apela ao humano. “A gente pensa em como chegar nesse cara. Propaganda é isso. Muitas vezes vamos para o coração das pessoas, e isso é um contraponto para o B2B, que em tese faz escolhas mais racionais. Mas não acho que no mundo real essas coisas sejam tão distantes. Se todas as empresas estão falando a mesma coisa para vender algo, e alguém faz isso de um jeito criativo, você ganha um espaço a mais.”
Existe resistência entre as empresas para adotar campanhas criativas? “É um processo. Quanto mais pessoas virem ideias interessantes, mais a criatividade avança. Nada melhor do que ver um concorrente fazendo alguma coisa. Quando começam a surgir casos que mostram como falar de empresas de forma legal, isso acaba virando uma onda. E o GP pode influenciar empresas e até quem cria.”
