Leões cassados em Cannes: crise pode ser ponto de virada para a criatividade brasileira
Reprodução
Por Débora Yuri - UOL para Marcas
O roteiro conduzia para um ano memorável do Brasil no Cannes Lions, com a melhor performance da história, recorde de Grand Prix conquistados e homenagem como “creative country of the year”. Mas uma polêmica acabou roubando todos os holofotes.
Com a cassação dos prêmios concedidos a “Consumo Eficiente de Energia”, da DM9 para a Consul, a crise virou protagonista de todas as conversas e discussões do mercado. Mas como ela pode impactar a indústria brasileira?
Para Marcos Facó, chief marketing officer da FGV (Fundação Getulio Vargas), o episódio integra um cenário mais amplo. As agências fazem um grande investimento em festivais prestigiados — e a pressão pela conquista de prêmios é do mesmo tamanho.
“Elas buscam retorno sobre o que investiram. Cannes é um evento que expõe a agência e os profissionais, que ficam com seus passes valorizados”, diz.
Agências sob pressão
Em sua 72ª edição, o Festival Internacional de Criatividade recebeu cerca de 27 mil inscrições. E o Brasil respondeu por praticamente 10% do total.
“Quantos não foram pegos? Esta é a pergunta”, destaca Facó. “Atualmente, as agências estão sob pressão de mercado. Existe uma tendência dos anunciantes se voltarem para equipes internas.”
IA e ética finalmente no foco
O “plot twist” do roteiro desenhado para acabar em final feliz brasileiro na Riviera Francesa teve outro desdobramento importante. Finalmente, a inteligência artificial se tornou central nos debates.
Extrair o melhor das plataformas de IA, incluindo a questão ética, é o caminho correto, indica o CMO da FGV. “Nenhuma plataforma faz nada sozinha. Da mesma forma, uma arma não mata ninguém — é a pessoa que usa a arma quem mata.”
Ele entende que o mercado terá de se autorregular para utilizar a tecnologia eticamente, do mesmo modo que aprendeu a lidar com mídias como a televisão. “A TV foi se regulando. Em casos extremos, o governo entra — por exemplo, com a proibição de propaganda de tabaco no passado. Essa medida funcionou, você vê que hoje os jovens quase não fumam.”
Métricas de sucesso
A crise reflete um problema estrutural da indústria criativa global, avalia José Saad Neto, head de insights da GoAd Media, empresa especializada em curadoria e análise de tendências do mercado. A falha é usar o Cannes Lions como métrica de sucesso, quando o resultado de negócio que um projeto gerou para uma marca deveria nortear a avaliação.
“Essa prática coloca em xeque a reputação de toda a indústria. O mercado brasileiro inteiro é prejudicado”, afirma o jornalista, lembrando que peças-fantasmas, criadas apenas para premiações, não são novidade. “O que existe de novo nesse caso é o uso de IA para manipular informações.”
Papel da criatividade
Diante do avanço da tecnologia e da automação de diversos processos, a indústria da publicidade está passando por uma transformação que nunca enfrentou na história, Saad Neto acrescenta.
“A IA dá ao anunciante a possibilidade de escalar e reduzir custos, mas existem intencionalidade e responsabilidade. Não é porque você pode demitir todos os seus funcionários que você precisa demiti-los”, observa.
Para ele, não se constrói uma indústria sustentável sem ética, responsabilidade e transparência, com todos os atores assinando um acordo. “Mas continuo achando que o que define a criatividade é o julgamento, a ética, a sensibilidade, a escuta ativa, o propósito. Sem intenção humana, a inteligência artificial não tem função.”
O que esperar daqui em diante?
“As marcas têm a obrigação de um uso ético da inteligência artificial e vão começar a se posicionar de forma mais séria. É um aprendizado. A indústria está aprendendo a se posicionar de forma moral, porque nós não temos uma bússola moral. Esse caso é o primeiro passo para começarmos a discutir tudo isso.”
Marcos Facó, CMO da FGV
“Eu sou otimista, acredito que esse caso pode se tornar um ponto de virada. Ele ensina para o mercado que os tempos mudaram e que a indústria criativa precisa encarar um novo momento. As agências estão trabalhando com empresas globais, que têm compliance, governança. Os próprios grupos de comunicação também se tornaram multinacionais, com regras rígidas para todos os países. Não dá mais para simplesmente fazer o que você quiser.”
José Saad Neto, head de insights da GoAd Media
Leões cassados em Cannes: crise pode ser ponto de virada para a criatividade brasileira
Reprodução
Por Débora Yuri - UOL para Marcas
O roteiro conduzia para um ano memorável do Brasil no Cannes Lions, com a melhor performance da história, recorde de Grand Prix conquistados e homenagem como “creative country of the year”. Mas uma polêmica acabou roubando todos os holofotes.
Com a cassação dos prêmios concedidos a “Consumo Eficiente de Energia”, da DM9 para a Consul, a crise virou protagonista de todas as conversas e discussões do mercado. Mas como ela pode impactar a indústria brasileira?
Para Marcos Facó, chief marketing officer da FGV (Fundação Getulio Vargas), o episódio integra um cenário mais amplo. As agências fazem um grande investimento em festivais prestigiados — e a pressão pela conquista de prêmios é do mesmo tamanho.
“Elas buscam retorno sobre o que investiram. Cannes é um evento que expõe a agência e os profissionais, que ficam com seus passes valorizados”, diz.
Agências sob pressão
Em sua 72ª edição, o Festival Internacional de Criatividade recebeu cerca de 27 mil inscrições. E o Brasil respondeu por praticamente 10% do total.
“Quantos não foram pegos? Esta é a pergunta”, destaca Facó. “Atualmente, as agências estão sob pressão de mercado. Existe uma tendência dos anunciantes se voltarem para equipes internas.”
IA e ética finalmente no foco
O “plot twist” do roteiro desenhado para acabar em final feliz brasileiro na Riviera Francesa teve outro desdobramento importante. Finalmente, a inteligência artificial se tornou central nos debates.
Extrair o melhor das plataformas de IA, incluindo a questão ética, é o caminho correto, indica o CMO da FGV. “Nenhuma plataforma faz nada sozinha. Da mesma forma, uma arma não mata ninguém — é a pessoa que usa a arma quem mata.”
Ele entende que o mercado terá de se autorregular para utilizar a tecnologia eticamente, do mesmo modo que aprendeu a lidar com mídias como a televisão. “A TV foi se regulando. Em casos extremos, o governo entra — por exemplo, com a proibição de propaganda de tabaco no passado. Essa medida funcionou, você vê que hoje os jovens quase não fumam.”
Métricas de sucesso
A crise reflete um problema estrutural da indústria criativa global, avalia José Saad Neto, head de insights da GoAd Media, empresa especializada em curadoria e análise de tendências do mercado. A falha é usar o Cannes Lions como métrica de sucesso, quando o resultado de negócio que um projeto gerou para uma marca deveria nortear a avaliação.
“Essa prática coloca em xeque a reputação de toda a indústria. O mercado brasileiro inteiro é prejudicado”, afirma o jornalista, lembrando que peças-fantasmas, criadas apenas para premiações, não são novidade. “O que existe de novo nesse caso é o uso de IA para manipular informações.”
Papel da criatividade
Diante do avanço da tecnologia e da automação de diversos processos, a indústria da publicidade está passando por uma transformação que nunca enfrentou na história, Saad Neto acrescenta.
“A IA dá ao anunciante a possibilidade de escalar e reduzir custos, mas existem intencionalidade e responsabilidade. Não é porque você pode demitir todos os seus funcionários que você precisa demiti-los”, observa.
Para ele, não se constrói uma indústria sustentável sem ética, responsabilidade e transparência, com todos os atores assinando um acordo. “Mas continuo achando que o que define a criatividade é o julgamento, a ética, a sensibilidade, a escuta ativa, o propósito. Sem intenção humana, a inteligência artificial não tem função.”
O que esperar daqui em diante?
“As marcas têm a obrigação de um uso ético da inteligência artificial e vão começar a se posicionar de forma mais séria. É um aprendizado. A indústria está aprendendo a se posicionar de forma moral, porque nós não temos uma bússola moral. Esse caso é o primeiro passo para começarmos a discutir tudo isso.”
Marcos Facó, CMO da FGV
“Eu sou otimista, acredito que esse caso pode se tornar um ponto de virada. Ele ensina para o mercado que os tempos mudaram e que a indústria criativa precisa encarar um novo momento. As agências estão trabalhando com empresas globais, que têm compliance, governança. Os próprios grupos de comunicação também se tornaram multinacionais, com regras rígidas para todos os países. Não dá mais para simplesmente fazer o que você quiser.”
José Saad Neto, head de insights da GoAd Media
Leões cassados em Cannes: crise pode ser ponto de virada para a criatividade brasileira
Reprodução
Por Débora Yuri - UOL para Marcas
O roteiro conduzia para um ano memorável do Brasil no Cannes Lions, com a melhor performance da história, recorde de Grand Prix conquistados e homenagem como “creative country of the year”. Mas uma polêmica acabou roubando todos os holofotes.
Com a cassação dos prêmios concedidos a “Consumo Eficiente de Energia”, da DM9 para a Consul, a crise virou protagonista de todas as conversas e discussões do mercado. Mas como ela pode impactar a indústria brasileira?
Para Marcos Facó, chief marketing officer da FGV (Fundação Getulio Vargas), o episódio integra um cenário mais amplo. As agências fazem um grande investimento em festivais prestigiados — e a pressão pela conquista de prêmios é do mesmo tamanho.
“Elas buscam retorno sobre o que investiram. Cannes é um evento que expõe a agência e os profissionais, que ficam com seus passes valorizados”, diz.
Agências sob pressão
Em sua 72ª edição, o Festival Internacional de Criatividade recebeu cerca de 27 mil inscrições. E o Brasil respondeu por praticamente 10% do total.
“Quantos não foram pegos? Esta é a pergunta”, destaca Facó. “Atualmente, as agências estão sob pressão de mercado. Existe uma tendência dos anunciantes se voltarem para equipes internas.”
IA e ética finalmente no foco
O “plot twist” do roteiro desenhado para acabar em final feliz brasileiro na Riviera Francesa teve outro desdobramento importante. Finalmente, a inteligência artificial se tornou central nos debates.
Extrair o melhor das plataformas de IA, incluindo a questão ética, é o caminho correto, indica o CMO da FGV. “Nenhuma plataforma faz nada sozinha. Da mesma forma, uma arma não mata ninguém — é a pessoa que usa a arma quem mata.”
Ele entende que o mercado terá de se autorregular para utilizar a tecnologia eticamente, do mesmo modo que aprendeu a lidar com mídias como a televisão. “A TV foi se regulando. Em casos extremos, o governo entra — por exemplo, com a proibição de propaganda de tabaco no passado. Essa medida funcionou, você vê que hoje os jovens quase não fumam.”
Métricas de sucesso
A crise reflete um problema estrutural da indústria criativa global, avalia José Saad Neto, head de insights da GoAd Media, empresa especializada em curadoria e análise de tendências do mercado. A falha é usar o Cannes Lions como métrica de sucesso, quando o resultado de negócio que um projeto gerou para uma marca deveria nortear a avaliação.
“Essa prática coloca em xeque a reputação de toda a indústria. O mercado brasileiro inteiro é prejudicado”, afirma o jornalista, lembrando que peças-fantasmas, criadas apenas para premiações, não são novidade. “O que existe de novo nesse caso é o uso de IA para manipular informações.”
Papel da criatividade
Diante do avanço da tecnologia e da automação de diversos processos, a indústria da publicidade está passando por uma transformação que nunca enfrentou na história, Saad Neto acrescenta.
“A IA dá ao anunciante a possibilidade de escalar e reduzir custos, mas existem intencionalidade e responsabilidade. Não é porque você pode demitir todos os seus funcionários que você precisa demiti-los”, observa.
Para ele, não se constrói uma indústria sustentável sem ética, responsabilidade e transparência, com todos os atores assinando um acordo. “Mas continuo achando que o que define a criatividade é o julgamento, a ética, a sensibilidade, a escuta ativa, o propósito. Sem intenção humana, a inteligência artificial não tem função.”
O que esperar daqui em diante?
“As marcas têm a obrigação de um uso ético da inteligência artificial e vão começar a se posicionar de forma mais séria. É um aprendizado. A indústria está aprendendo a se posicionar de forma moral, porque nós não temos uma bússola moral. Esse caso é o primeiro passo para começarmos a discutir tudo isso.”
Marcos Facó, CMO da FGV
“Eu sou otimista, acredito que esse caso pode se tornar um ponto de virada. Ele ensina para o mercado que os tempos mudaram e que a indústria criativa precisa encarar um novo momento. As agências estão trabalhando com empresas globais, que têm compliance, governança. Os próprios grupos de comunicação também se tornaram multinacionais, com regras rígidas para todos os países. Não dá mais para simplesmente fazer o que você quiser.”
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