Novas regras da Apple para uso de dados por aplicativos na App Store. O fim da era dos cookies em 2022, com o Google Chrome deixando de dar suporte a terceiros. A questão essencial da privacidade no uso de dados traz desafios ainda não resolvidos para o mercado de publicidade digital. Segundo Maura Coracini, diretora de media & digital da Kantar Brasil, marcas, agências e publishers que não investirem em novas soluções de mensuração ficarão para trás no futuro pós-cookie.
“Todos esses movimentos são respostas às leis de proteção de dados que buscam trazer uma melhor proteção da privacidade para os usuários. Mas, sem preparação, haverá erros na mensuração de cobertura e frequência das campanhas, bem como a perda de qualidade no entendimento do impacto das campanhas em marca e venda”, afirma a executiva.
Isso acontecerá, segundo ela, porque, com o fim do trackeamento dos perfis de navegação via cookie, se não houver uma estratégia prévia, haverá uma “grande contaminação dos grupos de controle”. Ou seja, jornadas de consumo que já vinham sendo monitoradas serão perdidas e, com isso, não se saberá mais quais grupos já foram ou não expostos às campanhas das marcas. Além disso, haverá uma perda de qualidade na mensuração “cross publisher”, ou seja, na medição dos resultados de campanhas que rodaram em mais de um veículo simultaneamente.
Para Maura, o preparo necessário para esse cenário vai exigir investimento, do lado de marcas e agências, para integrar dados proprietários, e do lado dos publishers, para comprovar o resultados de ações em sua audiência. “No ambiente competitivo de mídia que se encontra hoje, com crescente demanda para que publishers comprovem eficiência, quem não entrar no jogo vai ficar de fora.”
Isso porque, segundo Maura, possivelmente não haverá uma solução unificada no mercado para cobrir completamente a lacuna dos cookies. “Vai ser necessário combinar estratégias. Não vai ter só uma solução para a questão. E aqui está a riqueza de trabalhar com um painel com o consentimento dos painelistas, como o da Kantar. Porque as marcas vão poder combinar dados proprietários com dados de qualidade. Será uma abordagem híbrida. De um lado, o first party data trazendo capilaridade e vasto entendimento do consumidor da marca, e, de outro, os dados de terceiros que entram nos painéis trazendo profundidade.”
Mas a falta de planejamento para o novo cenário não é uma exceção. Segundo Maura, em relatório Media Reactions 2020 da Kantar, somente 40% dos profissionais de marketing declararam que suas empresas estavam se preparando para o fim dos cookies. E 64% dos publishers se declararam preocupados.
“O mercado está bem dividido. Tem anunciantes e publishers se preparando para isso. Mas uma grande parte está ainda muito tranquila, dizendo que só vai ser em 2022. Mas não será só o Google em 2022. A própria Apple mudou o sistema operacional e vai cortar o trackeamento. E quando as pessoas entrarem em cada aplicativo, muitos vão dizer não ao consentimento no uso dos dados. E a gente vai perder o entendimento da navegação.”
Para auxiliar o mercado na criação de soluções confiáveis de medição e que respeitem a privacidade, a executiva diz que a Kantar está empenhada no seu Projeto Moonshot, iniciativa global que visa estabelecer parcerias com grandes publishers e plataformas digitais em seu painel. O objetivo, com isso, é criar parâmetros válidos e confiáveis para o ecossistema digital.
“Nossos esforços estão 100% focados em estabelecer integração direta com empresas de mídia e aplicativos onboard. Nosso objetivo é ter pelo menos 250 publishers no mundo integrados com o nosso painel até o final deste ano, para que a gente possa habilitar medições cross publishers.”
