Anúncios relevantes são mais bem recebidos, mas há cautela da audiência sobre privacidade. No Media Reactions 2020, estudo global conduzido pela Kantar, 75% dos respondentes disseram preferir publicidade com conteúdo relevante para seus interesses e necessidades. No entanto, 56% se preocupam que a personalização da publicidade possa comprometer sua privacidade.
Este é o primeiro levantamento da empresa de dados, insights e consultoria a refletir sobre o cenário pós-cookie já trazendo efeitos da pandemia. A pesquisa ouviu 4 mil consumidores e 700 profissionais de marketing em sete mercados globais de mídia, incluindo o Brasil. E fornece uma métrica global sobre equity em publicidade, ao comparar as reações das audiências em diversos ambientes e canais, online e off-line.
Do lado das marcas, o estudo identifica uma transformação acelerada nos orçamentos de mídia, com profissionais de publicidade dando preferência ao investimento no digital durante a pandemia de Covid-19. Essa aceleração dos investimentos em anúncios online segue mais rapidamente do que o previsto, e isso deve continuar em 2021.
Alguns exemplos: 43% dos profissionais de marketing disseram ter aumentado seus investimentos em vídeo digital durante a pandemia na América Latina. E, para 2021, as compras de mídia antecipadas demonstram aceleração dessa tendência, com uma alta de 68%. Na outra ponta, o investimento em OOH sofreu queda de 85% na preferência dos investimentos durante a pandemia e, para 2021, a redução nas compras antecipadas está na casa de 24%. Esse número não corresponde ao OOH digital, que tem previsão de aumento em 2021.
Neste momento em que o digital assume posição ainda mais estratégica nos planos de mídia, a pesquisa demonstra também o papel importante que o ambiente premium desempenha na construção de marcas no longo prazo. “Anúncios de marcas premium digitais e de TV por assinatura de modo geral são recebidos de forma mais positiva do que anúncios das marcas de TV aberta”, diz o estudo.
No recorte brasileiro, um ranking sobre a positividade com que anúncios são recebidos por ambiente reúne mecanismos de busca, redes sociais, canais de TV, serviços de streaming, plataformas de marketplace e veículos jornalísticos online e offline. Nessa lista, o UOL aparece como a plataforma de conteúdo jornalístico digital mais bem posicionada. O UOL também é citado entre três veículos percebidos como mais confiáveis pelo público, e entre as duas plataformas online de conteúdo jornalístico mais acessadas.
O levantamento traz ainda alertas e recomendações para as marcas e agências neste novo momento da publicidade digital. “Preocupações com direcionamento excessivo e intrusão são grandes fatores que causam uma receptividade mais baixa em geral. Anunciantes online precisam melhorar coletivamente a reputação da indústria em relação à intrusão”, diz o documento.
Ao mesmo tempo, é necessário acompanhar as recentes mudanças de comportamento de consumo de conteúdo. “Os hábitos de mídia de consumidores mudaram e os gastos com mídia precisam acompanhar essas mudanças, que não são de curto prazo. Agora é a hora de acelerar a inovação e não de ser cauteloso, e de focar mais do que nunca em eficácia.”
