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Kantar: 75% preferem anúncios relevantes, mas marcas devem evitar intrusão

Anúncios relevantes são mais bem recebidos, mas há cautela da audiência sobre privacidade. No Media Reactions 2020, estudo global conduzido pela Kantar, 75% dos respondentes disseram preferir publicidade com conteúdo relevante para seus interesses e necessidades. No entanto, 56% se preocupam que a personalização da publicidade possa comprometer sua privacidade.

Este é o primeiro levantamento da empresa de dados, insights e consultoria a refletir sobre o cenário pós-cookie já trazendo efeitos da pandemia. A pesquisa ouviu 4 mil consumidores e 700 profissionais de marketing em sete mercados globais de mídia, incluindo o Brasil. E fornece uma métrica global sobre equity em publicidade, ao comparar as reações das audiências em diversos ambientes e canais, online e off-line.

Do lado das marcas, o estudo identifica uma transformação acelerada nos orçamentos de mídia, com profissionais de publicidade dando preferência ao investimento no digital durante a pandemia de Covid-19. Essa aceleração dos investimentos em anúncios online segue mais rapidamente do que o previsto, e isso deve continuar em 2021.

Alguns exemplos: 43% dos profissionais de marketing disseram ter aumentado seus investimentos em vídeo digital durante a pandemia na América Latina. E, para 2021, as compras de mídia antecipadas demonstram aceleração dessa tendência, com uma alta de 68%. Na outra ponta, o investimento em OOH sofreu queda de 85% na preferência dos investimentos durante a pandemia e, para 2021, a redução nas compras antecipadas está na casa de 24%. Esse número não corresponde ao OOH digital, que tem previsão de aumento em 2021.

Neste momento em que o digital assume posição ainda mais estratégica nos planos de mídia, a pesquisa demonstra também o papel importante que o ambiente premium desempenha na construção de marcas no longo prazo. “Anúncios de marcas premium digitais e de TV por assinatura de modo geral são recebidos de forma mais positiva do que anúncios das marcas de TV aberta”, diz o estudo.

No recorte brasileiro, um ranking sobre a positividade com que anúncios são recebidos por ambiente reúne mecanismos de busca, redes sociais, canais de TV, serviços de streaming, plataformas de marketplace e veículos jornalísticos online e offline. Nessa lista, o UOL aparece como a plataforma de conteúdo jornalístico digital mais bem posicionada. O UOL também é citado entre três veículos percebidos como mais confiáveis pelo público, e entre as duas plataformas online de conteúdo jornalístico mais acessadas.

O levantamento traz ainda alertas e recomendações para as marcas e agências neste novo momento da publicidade digital. “Preocupações com direcionamento excessivo e intrusão são grandes fatores que causam uma receptividade mais baixa em geral. Anunciantes online precisam melhorar coletivamente a reputação da indústria em relação à intrusão”, diz o documento.

Ao mesmo tempo, é necessário acompanhar as recentes mudanças de comportamento de consumo de conteúdo. “Os hábitos de mídia de consumidores mudaram e os gastos com mídia precisam acompanhar essas mudanças, que não são de curto prazo. Agora é a hora de acelerar a inovação e não de ser cauteloso, e de focar mais do que nunca em eficácia.”


Quem faz os conteúdos UOL para Marcas:

Apuração e redação: Renata Gama / Edição e redes sociais: Raphaella Francisco / Arte: Pedro Crastechini
Gerente responsável: Marina Assis/ Gerente Geral: Karen Cunsolo