A ideia de trabalhar a moda oferecendo soluções que se ajustem aos desejos do consumidor é o que tem sido o norte para as ações de publicidade da Dafiti no Brasil. Com esse conceito em mente, a marca tem revolucionado toda a sua comunicação e branding, segundo Marcela Torino, brand manager da companhia no país. A criação de ferramentas, como o aplicativo Busca Look, ou o investimento em formatos como branded content e parcerias com influenciadores entram nesse contexto.
Quando Marcela sentou na cadeira para tocar a marca há pouco mais de um ano, era um momento de mudança importante de posicionamento da Dafiti. A companhia havia acabado de contratar a consultoria de branding Ana Couto. “Foi uma virada bastante importante. Quando assumi, não existia ainda clareza sobre o território de moda que era ocupado pela Dafiti. A gente tinha um negócio extremamente bem estruturado, um grande share no ambiente online, mas uma lembrança de marca tímida.”
A imagem da Dafiti no Brasil, segundo ela, era principalmente atrelada à sua grande variedade de ofertas de roupas e calçados. “Éramos mais relacionados às famosas botinhas da Dafiti do que com a marca em si”, conta a executiva. Isso porque a comunicação era praticamente toda voltada à performance. “O branding era visto quase como uma extensão da comunicação mais focada em vendas. Hoje, a gente entende que são coisas diferentes, que devem caminhar de forma paralela e complementar, mas cada uma tem sua função.”
O primeiro grande passo na direção da mudança foi tomado com o reposicionamento. “A gente redesenhou completamente a linha de comunicação. Partiu de um insight muito poderoso, que veio por pesquisa, de que ter muitas opções é importante para o consumidor, mas não adianta ter 400 mil produtos se eu não encontro aquilo que busco. Então, a gente passou a apresentar a marca como aquela que organiza o mundo da moda de acordo com a necessidade desse consumidor.”
Essa proposta se refletiu no lançamento da funcionalidade Busca Look, de busca visual, dentro do aplicativo da Dafiti. Por meio de fotos de roupas e acessórios, que podem ser tiradas de uma vitrine, revista, pessoas ou print de redes sociais, a ferramenta identifica produtos semelhantes disponíveis no site. “Quando eu falo que estou organizando o mundo da moda e trago essa funcionalidade, que entrega o que ele está procurando dentro de um portfólio gigantesco, é o poder na mão do consumidor. Eu viro uma plataforma de solução de moda”, declara Marcela.
Lançada em maio, a ferramenta primeiro foi divulgada à imprensa e a canais especializados. Somente na ocasião do Dia dos Pais foi que recebeu uma ativação mais maciça, numa campanha que buscou trabalhar a conexão emocional da data com a experiência em família. Crianças eram convidadas a desenhar os pais, fotografar a imagem e encontrar roupas semelhantes com ajuda do aplicativo. “A gente resgatou um ícone emocional na relação entre pais e filhos, que é o desenho, e transformou em presente.” Quando surgiu a ideia da campanha, ainda não se sabia se o Busca Look era capaz de ler desenhos. Depois de testes, ficou claro que a tecnologia cabia perfeitamente na ação.
A campanha tomou corpo com conteúdo de marca. “O conteúdo foi o coração de tudo isso. A gente entendeu que não adiantava usar apenas mídia de exposição. Precisava de conteúdo para contar toda essa história, ensinar as pessoas a usar o Busca Look e convidá-las a experimentar, transformando numa grande brincadeira”, diz Marcela. Não só o formato, os canais precisavam comunicar a ação ao público certo. A Dafiti trabalhou em parceria com o UOL e com celebridades como Adriane Galisteu e influenciadoras. O branded content em veículos “com certeza caiu como uma luva”, diz a executiva. “E as influenciadoras são pessoas que conseguem explicar de forma mais próxima do público e contextualizar.”
Minibio
Marcela Torino é graduada em propaganda e marketing pela ESPM. Iniciou sua carreira na Johnson&Johnson, foi coordenadora de branding da Amway, trabalhou com estratégia de marca em agências e consultorias como GAD, New Content e A10. Entrou para o grupo Dafiti em 2015, onde assumiu a gerência de branding de Tricae, Kanui e assumiu a marca Dafiti em 2017.
