Como patrocinadora do COB (Comitê Olímpico Brasileiro), a XP entrou nos Jogos Pan-Americanos de Santiago com uma série de ações que garantem presença da marca junto aos atletas, torcida, transmissão e engajamento nas redes. Segundo Lisandro Lopez, CMO da XP Inc, a operação é um grande laboratório para as estratégias de marketing previstas para a Olimpíada de Paris, em 2024
“É um teste aproximado do que vamos enfrentar em Paris, com ações específicas e campanhas. Montamos um ‘war room’, onde será um grande laboratório. Espero que a gente saia com muito aprendizado, para ter claro onde vamos ou não dobrar a aposta em Paris 2024. Não temos a pretensão de acertar tudo. A hora é de errar. Então a ideia é fazer muita bagunça e aprender para, em Paris, fazer um negócio grande”, diz o executivo.
Nos jogos do Pan, a XP está in loco, junto da torcida organizada Movimento Verde Amarelo e em espaços exclusivos na Casa Brasil, onde se concentram os atletas. A marca também está presente nas transmissões da Cazé TV e, nas redes, com um “Time XP”, de atletas que incluem as campeãs olímpicas Ana Marcela Cunha e Rafaela Silva, além de promessas como a nadadora Stephanie Balduccini e o velejador Bruno Lobo.
O objetivo, segundo Lisandro, não é só construção de marca, mas também de performance. “É uma estratégia multicanal, com lançamento de campanhas e promoções. A gente tenta sempre amarrar um pouco de estratégia de performance e de marca. Então, estamos com um forte posicionamento, até pelo momento de brasilidade, com a XP junto dessa turma representando o Brasil. Mas, obviamente, a gente também busca tangibilizar produto e benefício.”
A XP vem num caminho de aproximação do território do esporte em várias frentes. Além do COB, a marca se associou à NFL no Brasil e à Fórmula 1, por exemplo. “A relação com o esporte reflete o que a equipe XP acredita e entrega para os clientes. A ideia de superação, de conquistar o impossível, tem uma grande relação com esportes e a vida dos atletas de alta performance que passam por sacrifícios, entregas, conquistas, derrotas. E isso nunca é linear. Tem ups and downs.”
Além disso, o território esportivo tem uma forte conexão com o público da marca. “Quando a gente olha para as categorias com maior similaridade com mercado financeiro, esporte é a primeira. Recentemente, uma pesquisa na nossa base de clientes mostrou que mais de 80% têm interesse em esportes”, diz Lisandro.
E a narrativa dos atletas se relaciona com as aspirações do público e com a mensagem da marca, refletida na campanha “O impossível é só o começo”. “Quando a gente pensa no simbolismo do esporte para empreendedores que vão além para encontrar o seu impossível, isso casa muito com a estratégia que a gente tem de construção não só de marketing, mas do que a gente acredita como filosofia de vida, de se entregar, superar, para ir além.”
