O Natal mais phygital da história se aproxima, e 2026 vai sedimentar a integração físico-digital de forma definitiva.

Transitando naturalmente entre o clique e o contato, a conveniência do digital e a necessidade do sensorial, o consumidor cada vez mais híbrido pesquisa online, compara preços, consome reviews e segue influenciadores — mas a decisão final, muitas vezes, ainda depende da experiência presencial com o produto.

A pesquisa Consumidor do Futuro, realizada neste ano pela Serasa Experian, mostra que lojas físicas viraram provadores. Já as compras passaram a se concentrar em canais digitais. 

Praticamente 6 em cada 10 entrevistados (59,4%) acreditam que os pontos de venda servem mais para expor produtos do que para efetivamente vendê-los. O comportamento é mais difundido ainda entre a Geração Z (63,5%) e os Millennials (61,4%). Entretanto, 3 em cada 4 brasileiros (74,9%) ainda preferem experimentar roupas, calçados e itens físicos antes de efetuar uma transação. 

Relevância da marca versus preço, cupom e algoritmo  

“A loja física é para ver e a virtual, para comprar. No Brasil, mais de 60% dos Gen Zs já acredita nisso”, diz Gica Trierweiler, chief strategy officer da agência Bullet, resumindo o panorama atual do varejo. Se olharmos para o modo como o mercado tem se comportado, esse é o caminho do piloto automático, ela alerta — uma via que leva a um lugar onde a marca acaba perdendo relevância, enquanto quem ganha são o preço, o cupom e o algoritmo.

“A provocação que sempre faço para os clientes é: até quando mediremos engajamento só com clique, visualização e comentário?”, conta a executiva. “Negligenciar a experiência nas lojas físicas e fora delas é perder oportunidades valiosíssimas todos os dias, em termos de construção de marca. Imagine o que aconteceria se a Sephora fechasse suas lojas, por exemplo.” 

Objetivo do phygital é encantar e reduzir esforço 

Para ela, marcas e agências precisam mudar a mentalidade: a finalidade do phygital não é somar canais, e sim usá-los para encantar e reduzir esforço. 

“O consumidor está cansado, especialmente no fim do ano. Então, tudo que simplifique escolhas e facilite as compras vira diferencial”, afirma a executiva, que recomenda desenvolver projetos-piloto com pequenos grupos — para testar formatos e conceitos. “É muito mais fácil chegar a jornadas fluidas vendo o negócio acontecer na prática, ao invés de fazer dezenas de reuniões e centenas de slides.”

Nesse cenário, a inteligência artificial entra com força. “Hoje, 12 milhões de brasileiros já usam IA como suporte emocional. Lá fora, 30% dos Gen Zs começam a compra de presentes conversando com uma aplicação da categoria”, observa a CSO da Bullet. “E plataformas como o Etsy já deixam você pedir dicas e comprar no mesmo fluxo. Isso torna o híbrido inevitável”, acrescenta. 

Consumidor híbrido reposiciona o live marketing

A transformação no hábito de consumo, que agora une tela e experiência física de maneira simultânea, vai movimentar o mercado publicitário. Nos períodos mais competitivos do varejo — como o final de ano —, a lógica de campanhas e ativações precisará de alterações, ressalta a Bullet. 

Narrativas integradas, que fluam sem atrito entre os dois mundos, passam a ser exigidas. Não se trata mais de escolher um ou outro: ambos acontecem ao mesmo tempo, formando uma jornada contínua.

O comportamento híbrido também reposiciona as ativações presenciais, avalia a agência. Elas ganharam status de pontos decisivos da jornada, entregando o que os dados apontam como essencial: experiências sensoriais que influenciam a decisão de compra. Paralelamente, os conteúdos digitais amplificam esses momentos, gerando alcance, engajamento e conversão.

Segundo Trierweiler, o live marketing está voltando ao centro das estratégias como ponte entre intenção e decisão porque “coloca emoção na jornada”. 

“Ele adiciona uma camada de narrativa, quebra a rotina. Puxa a relevância da marca para cima. É a chance de se sobressair para além da lógica cartesiana de preço, algoritmo e cupom — principalmente na temporada da indulgência, que é o Natal, quando quase um terço dos consumidores brasileiros vai precisar diminuir os gastos com presentes”, diz. 

O case que aumentou as vendas em mais de 20%

Em 2025, a Bullet construiu um case inspirador com a Bauducco, a partir da provocação do cliente de atrair o público jovem e de uma parceria com a Playstation. A promoção “Encontre o Cookie Dourado” aumentou as vendas de um produto líder de mercado em mais de 20%. 

O resultado foi gerado pela combinação de conteúdo ativado nas redes com o maior streamer de games do Brasil — que também agregou comunidades ao vivo no evento gamer mais importante do país —, apps de delivery chamando para a promoção, pontos de venda abastecidos com materiais de impacto e embalagem especial. 

“No fim das contas, tudo virou um grande game da vida real: compre cookies até encontrar o seu PS5”, recorda Trierweiler sobre a campanha que integrou ativações, conteúdo, tecnologia e promoção omnichannel. 

A executiva diz gostar mais do termo “social first” do que de “phygital” porque o primeiro tem um objetivo em si, enquanto o segundo “leva para o empilhamento de tecnologia”. “Algoritmo, cupons e preço têm influência inegável nas vendas. Combinados com narrativas poderosas que rendem experiências diferentes e conversas orgânicas, a dissonância cognitiva diminui, a consideração aumenta e a marca fica maior”, resume. 

Depois do Natal, 2026 será ainda mais híbrido 

“O consumidor está sempre em busca de gratificações a partir do menor esforço, no entretenimento, nas relações ou no consumo. As oportunidades de facilitar a vida das pessoas, simplificar jornadas e gerar conversas relevantes estão aí. Já temos tecnologia, conhecimento, canais e centenas de pontos de contato pra usar. Agora é botar emoção nessa jornada e intenção do lado de dentro do balcão.”

Gica Trierweiler, CSO (chief strategy officer) da agência Bullet