Conteúdo confiável é bom para marcas não só pelo contexto seguro e positivo à publicidade, mas também pela construção de dados para as campanhas. É o que ressalta Leandro Ramos, head das plataformas UOL ads, UOL Exchange e Dynad, do UOL. “Nós criamos audiências para marcas que podem ser utilizadas como filtro de segmentação publicitária”, afirma.
“Criar audiência”, segundo ele, seria mapear assuntos e perfis de comportamento dentro do vasto conteúdo da rede do UOL. E, a partir daí, alcançar esses grupos de pessoas dentro e fora do UOL, em ambientes curados e de credibilidade. A solução para isso é a plataforma UOL Exchange, que oferece aos anunciantes e agências o acesso ao inventário UOL e a diversos outros sites previamente selecionados junto com uma camada de dados e serviços exclusivos.
“É um facilitador de compra de mídia programática. Possibilita aos anunciantes que já operam em mídia programática comprar da UOL Network, além de conseguir usar os nossos dados exclusivos para alcançar essas audiências em outros pontos da internet. Ou seja, o anunciante consegue ativar dados do UOL não só na compra feita dentro do UOL, mas também fora”, diz Leandro, lembrando que o inventário do UOL só fica disponível para compra em plataformas de mídia programática por meio de acordos comerciais ou pela adesão à UOL Exchange.
Com os recentes verticais de conteúdo do UOL, como Universa, VivaBem, ECOA, Tilt, Start e outros, a estratégia de criação de audiência fica muito clara. “Por exemplo, uma marca conversa com pessoas que consomem muito o conteúdo do Universa, que são mulheres contemporâneas, que estão pensando nas suas relações com trabalho e família. A marca pode buscar conexão com esse perfil entregando mídia no UOL e em outros contextos, utilizando nossas audiências exclusivas para isso.”
Mas não só. Pautas específicas podem exercer o mesmo papel. Como exemplo, Leandro cita o caso de um banco digital que tinha como foco conquistar novos clientes entre as pessoas que receberiam restituição do Imposto de Renda. A estratégia era atrair esse público mostrando as vantagens de receber a restituição na carteira digital da marca.
“O desafio era: como achar um dado na internet para conseguir identificar esse perfil de pessoas? Então, criamos uma audiência personalizada que reunia pessoas que tinham consumido para saber quem consumiu conteúdos sobre o tema e outras dúvidas sobre IR. Realizamos uma análise dos conteúdos produzidos em UOL Economia, marcamos todos os usuários que passaram por essas páginas, para que conseguíssemos comprar mídia para essas pessoas em sites confiáveis dentro e fora do UOL.”
Quando a compra de mídia é feita com os filtros do UOL Exchange, além dos dados de audiência do UOL que podem ser ativados, há também uma camada de serviço de curadoria de inventário, garantindo que o público alcançado fora do UOL também estará em ambiente seguro ao ser impactado pela publicidade.
Além disso, através da UOL Exchange o anunciante também consegue a garantia de algumas métricas: “A tecnologia da UOL Exchange permite uma entrega de mídia com valores garantidos de viewability e completion rate, o que é um diferencial enorme para otimizar o tempo na gestão das campanhas; nosso padrão é 70% como mínimo para ambas as métricas”, diz Leandro.
Com isso, segundo Leandro, os dados sobre a audiência se tornam cada vez mais um ativo do UOL, ao lado do conteúdo de qualidade em todos os formatos, incluindo vídeo, que vem sendo uma das frentes com expansão mais acelerada na produção de conteúdo do UOL. “O UOL tem um inventário gigante em vídeo e vem investindo cada vez mais”, diz Leandro, ressaltando as estreias recentes do Canal UOL, e das séries de notícias e entretenimento lançadas todos os meses.
Os dados também são pilar das outras plataformas que Leandro lidera. Dynad, por exemplo, é uma ferramenta de DCO (Dynamic Creative Optimization), que permite às marcas personalizarem anúncios em escala surpreendente. O criativo é formado por uma estrutura única, com partes que se modificam de forma dinâmica, para personalizar a mensagem na entrega, de acordo com o perfil da audiência.
“Os anúncios podem ser personalizados com todo o tipo de fonte de dados, desde a informação de que está frio ou calor na região, comportamento da audiência ou mapeamento da jornada de consumo e no que é relevante para o negócio do cliente”, diz Leandro. “Por exemplo, para um cliente de bitcoin, fizemos o mapeamento baseado em uma coleção de dados que determinou trêss perfis: quem não conheciam bitcoin, quem tinha conhecimentol mediano e aqueleara que já investia e dominava o mercado de criptomoedas. Foram apresentados criativos diferentes para cada tipo de pessoa, ressaltando diferenciais relevantes para cada perfil.”
Já com UOL ads, plataforma self service de compra de mídia no inventário do UOL, os dados ajudam as agências a entregar suas campanhas para públicos específicos, por perfil, interesse e região de forma otimizada. “O UOL ads tem a missão principal de ser uma porta de entrada rápida para veicular uma campanha no UOL e oferecendo ao anunciante todo o nosso potencial de segmentação e alcance; por exemplo, se sou uma agência que atende uma rede de mercados que está se expandindo em outras regiões, consigo em minutos criar uma campanha com a abrangência regional e para o público que me interessa.”
