O objetivo era tornar tangível para as pessoas uma nova tecnologia dos tênis Adidas, chamada Boost. O polímero, que vai no solado e tem formato de bala Tic-tac, dá mais propulsão nas pisadas para quem corre ou salta. Entendeu? A Ogilvy Brasil, em sua estratégia de comunicação para a marca, chegou à conclusão de que melhor do que explicar é fazer sentir. Para isso, chamou o público para uma experiência imersiva no Boost Land, espaço da Adidas montado em São Paulo, que tem uma proposta de vivências com games.
“Boost Land é uma experiência em que a marca consegue parar de falar e mostrar. Como falar de algo tão técnico? Melhor experimentar. Essa é a proposta”, afirma Leticia Arslanian, chief growth da Ogilvy Brasil.
Ela retornou ao quadro da agência há nove meses, já encarando desafios da conta que acabava de chegar à Ogilvy. “Essa experiência é apenas um exemplo da nossa relação com Adidas, para quem a gente vem construindo ao longo do ano uma nova forma de falar com o público.”
Quando chega ao espaço, o visitante é convidado a trocar seus calçados por um modelo Boost, para já entrar na experiência testando a nova tecnologia. São diversas áreas para vivenciar, que incluem foto e customização de tênis. Mas é na área de games que os novos tênis são postos à prova pelos consumidores.
Por exemplo, o Boost é peça chave em jogos que simulam pinball com os pés e em pistas de corrida cronometradas, entre outros. Com ajuda de tecnologia, a performance dos participantes é monitorada. As pontuações de cada um são convertidas em Boost coins, moedas virtuais que podem ser trocadas por descontos na compra de produtos no local.
Com a ação, a expectativa é criar um relacionamento mais profundo com o público da Adidas. “A brand experience consegue aproximar a marca do consumidor de uma forma que nenhum outro formato consegue. Tem diálogo, há uma parte muito forte de personalização. Muito provavelmente você fala com menos pessoas, mas com aquelas que têm mais interesse, e cria uma afinidade muito mais forte tanto naquele momento quanto em termos perenes.”
É claro que o impacto da Boost Land não se limita aos visitantes do espaço. Toda a ação é planejada de forma integrada a um plano de mídia, que visa amplificar a experiência no digital. “Brand experience hoje na Ogilvy não é vista como disciplina à parte e sim absolutamente integrada com inteligência de mídia, comunicação e plataformas de conteúdo. A gente pensa em como integrar brand experience com social, com PR, influenciadores. E isso é superpoderoso.”
Parte desse poder é extraído do dados. Por ser uma experiência totalmente conectada, as interações com a marca também produzem informações que geram insights. “A gente tem tido leituras quase real time para ajustar as experiências ao longo do processo. É um monitoramento constante da brand experience. E não deixamos os dados morrer. São informações que continuam sendo ativadas e alimentadas no pós.”
Minibio
Leticia Arslanian é publicitária com MBA em administração e negócios pela FGV e Harvard. Com experiência como gerente de contas na Publicis Nova York, passou pela primeira vez pela Ogilvy em 2012, onde chegou a gerente-geral da OgilvyAction. Foi growth director para América Latina na Geometry Global. É professora do MBA de Marketing, estratégia e consumo, da ESM. Desde janeiro, é chief growth da Ogilvy Brasil.
