Tornar a marca parte relevante no dia a dia das pessoas não é tarefa apenas da construção do produto ou um desafio de branding, é também função da área de mídia, segundo Daniela Ferro, media executive manager da TIM Brasil. E, quando essa missão é bem-sucedida, o resultado é que o próprio público se torna um canal de comunicação para a marca.
“É um funil infinito, porque eu informo, passo a minha mensagem, quero que o público me considere, tenha a intenção de consumir minha marca. E eu vou entregar uma experiência tão bacana que a pessoa se torna um canal de mídia, que retroalimenta o funil”, diz a executiva.
Para isso, a área de mídia precisa sempre ter no horizonte qual é o papel da marca na vida das pessoas. “A gente olha para o estilo de vida, para o mood quando as pessoas se relacionam com a minha marca: o que elas têm de expectativa? Isso é importante porque as pessoas recebem uma carga de informações muito grande diariamente, são impactadas por todos os lados, e têm de fazer escolhas. E eu vou escolher sempre as marcas que são mais próximas, que eu confio e estão mais alinhadas com os meus valores.”
Ela exemplifica com a campanha recém-realizada, em parceria com a Amazon Prime Video, que ofertou um plano pré-pago com o serviço de streaming. A comunicação combinou mídia digital com OOH. “Eu olho para o dia dessa pessoa, o que ela faz, como ela está, que momentos e gatilhos existem para a minha comunicação ser relevante. E aí eu consigo entregar a minha campanha em terminais de ônibus, e de transporte público, numa cidade como São Paulo, porque eu sei que ali é um ambiente de espera, com tempo ocioso e mais disponibilidade para consumir o meu produto.”
Segundo a executiva, a estratégia de mídia da TIM Brasil procura reproduzir a diferenciação dos seus produtos e serviços. “A gente vem buscando traduzir no planejamento de mídia essa inovação de marca, porque se a gente for brigar de igual para igual com as mesmas armas e tom de voz que a concorrência, a gente não vai se diferenciar.”
Outro case foi o plano de mídia para o Rock in Rio. “Foi muito emblemático. A gente entrou no festival e tinha de ser muito sagaz, porque havia marcas presentes há muitos anos e a gente chegou como novidade. Então precisávamos fazer um bom barulho. Mas muito mais do que um volume alto, eu tinha que contar uma história interessante”, diz Daniela.
Dessa forma, a TIM Brasil “cobriu o Rio pelas entradas”, segundo a executiva, para acompanhar o público do Rock in Rio desde a sua chegada, por aeroportos, rodoviária, e painéis na estrada, até a cidade do rock. “A gente pegou o fluxo das pessoas, foi impactando pelo celular todas que se relacionavam com a nossa comunicação, chegando ou circulando pelo Rio, de forma geolocalizada. E fui levando comunicação. Quando chegavam ao Rock in Rio, então tinham uma experiência plena com a marca.”
No estande da TIM, o público se deparou com uma montagem totalmente tecnológica, com ativações imersivas, para divulgar a cobertura 5G da operadora. “Além de entregar comunicação, a gente entregou uma boa experiência de marca. E, como resultado disso, fomos a segunda marca mais mencionada do festival. Criamos advogados de marca, de pessoas que se tornaram canais de mídia. Essa é uma comunicação de sucesso. É o boca a boca podendo ser mensurado.”
Para Daniela, a área de mídia saiu de uma supremacia de meios e poucas informações para um cenário em que, com dados, os meios podem ser usados para contar histórias que façam mais sentido na vida dos consumidores. “A gente está falando prioritariamente de pessoas, e como elas se relacionam com a nossa marca, de como eu entrego as melhores ofertas, como me comunico e qual é o meu papel na vida das pessoas”, afirma.
