Uma tendência de comportamento contemporâneo tem favorecido o mercado de locação de veículos: os jovens estão valorizando mais a experiência do que a compra de um bem durável. É isso que, segundo Charles Sperandio, CMO da Movida, tem guiado as ações da marca desde antes da pandemia. Quando a crise chegou, a marca pisou no acelerador das inovações. Com a criação de 18 novos serviços e otimização de seu aplicativo, a Movida já apresentou a partir do terceiro trimestre de 2020 um resultado superior ao da pré-pandemia.
“O impacto da pandemia chegou com força, e revisamos os nossos produtos. O aluguel diário caiu. Desapareceu. Mas notamos que o de longo prazo voltou com muita força, tanto o de assinatura mensal como o anual, para motoristas de aplicativos e consumidores mais jovens, de perfil millennial”, afirma o executivo.
De lá para cá, a Movida vem focando em mobilidade com segurança sanitária para atender esse público. Entre os produtos lançados estão o delivery de carro, web check-in, e uma série de soluções que permitem a locação do carro sem contato humano. “A Movida é uma empresa grande, mas nós nos movimentamos como startup, tomamos decisões muito rápido. Com isso, em relação à pandemia, nosso impacto foi mais no segundo trimestre de 2020. A partir do terceiro, já retomamos nossa trajetória de crescimento.”
Segundo Charles, o público-alvo da Movida vem rejuvenescendo ao longo dos anos. “Até 2014, quem alugava carro era o público adulto. De lá para cá, a Movida vem trazendo o jovem adulto, que não alugava carro, de 25 a 35 anos, para perto. E depois, passou a focar no de 18 a 25 anos.”
A pandemia acelerou esse processo. “Muitos entraram por necessidade, como motoristas de aplicativo ou pessoas que queriam evitar o transporte público. Mas quando você consome e gosta, acaba virando consumidor fiel. Esse millennial que alugou para ter mais segurança no seu trajeto gostou e continua alugando no pós-pandemia. A tendência é que siga usando e se torne um heavy user.”
Claro que, para atrair e reter esse público, a Movida vem acelerando junto sua digitalização, que passa por um investimento muito direcionado ao aplicativo. “Saímos do mantra ‘mobile first’ para mobile ‘100%’”, diz. A estratégia elaborada pela agência parceira Reamp/Jellyfish veio do diagnóstico de que, mesmo com o aplicativo no ar desde 2015, a Movida ainda convertia mais por desktop do que por celular.
“Fizemos um movimento para impulsionar o mobile, melhorar sua navegabilidade, e experiência de jornada, para que vire nossa principal ferramenta de aluguel e conversão”, afirma. O investimento em mobile, que saltou de 5% para 44% da verba de marketing, foi direcionado principalmente ao aplicativo, com ciência de dados, UX, resolução de bugs, o que fez com que a marca obtivesse quase nota máxima nas lojas de apps, segundo Charles. “Buscamos entender o que o usuário quer, resolver isso real time, para colocar o carro na avenida.”
Disso resultou uma comunicação mais personalizada, com ferramentas de DCO (Dynamic Creative Optimization), junto com estratégias de social e influenciadores. “O aventureiro recebe ofertas de carros 4×4, o perfil família recebe de SUV e o consumidor de luxo, de uma Mercedes-Benz e Volvo. É ciência de dados e o criativo conversando por nicho e por persona.”
