Como a IA está transformando – e ainda pode transformar – a publicidade digital? É isso o que o IAB responde no estudo “Brand Disruption 2025”, que aborda alguns pilares centrais dessa indústria. Confira a seguir os principais insights para Creator Economy, Vídeo Digital e Áudio Digital.

Creator Economy turbinada por IA

Sabidamente, o Brasil é um dos países mais engajados nas redes sociais. Somos 144 milhões de usuários ativos, o que representa 68% da população, com média de uso de 3h32min por dia, o que nos coloca no Top 3 global em tempo de uso. A média global é de 2h21min.

Segundo o levantamento do IAB, somos também o terceiro maior país no ranking mundial de creators, com cerca de 40 milhões de pessoas criando conteúdo, e o segundo maior mercado, com R$ 20 bilhões em receita.

Entre os nossos criadores de conteúdo, 96% já utilizam inteligência artificial generativa. E 93% consideram IA essencial para acessar recursos avançados de efeitos visuais, design e cinematografia. Os principais usos estão concentrados em suporte criativo, apontado por 98%, geração de ideias, com 35%, e ganho de produtividade, com 26%.

Mas esse avanço não traz apenas facilidades. Com ele, vêm as preocupações. Os criadores estão apreensivos com a perda de controle da própria imagem que com clones e avatares podem gerar. Temem também o uso indevido de conteúdo para treinamento de IA e a queda de receita por saturação.

Principais desafios para a Creator Economy

Medir o retorno das ações na creator economy ainda é um dos principais desafios nesse mercado. Segundo o IAB, a imprecisão nas métricas atrapalha tanto a alocação de investimentos quanto a valorização do trabalho dos criadores.

Outro ponto crítico apontado pelo estudo é o excesso. Com a IA acelerando a criação e distribuição de conteúdo, as redes estão superlotadas e novos criadores surgem o tempo todo. Com isso, fica difícil identificar e monetizar o que que realmente importa. Ao mesmo tempo, a IA pode ser parte da solução por tornar os algoritmos mais eficientes para personalizar, filtrar e entregar conteúdo relevante para cada audiência.

O estudo também destaca que o público, especialmente o mais jovem, quer saber quando uma parceria é paga ou espontânea. Por isso, marcas e criadores precisam investir em relações mais claras e coerentes para manter a confiança e evitar ruídos na comunicação.

Vídeo digital: personalização é principal motivo para uso de IA

Em 2024, mais de 56 mil marcas apostaram no vídeo como estratégia de comunicação, distribuindo seus investimentos entre canais de TV, salas de cinema e plataformas digitais no Brasil. O formato faz parte da vida dos brasileiros – tanto que 99,5% da população foi impactada por conteúdo em vídeo no ano passado e 63,65% das pessoas consomem vídeo diariamente.

Globalmente, o IAB aponta que o uso da inteligência artificial generativa na criação de vídeos publicitários está se tornando cada vez mais comum. Nos Estados Unidos, por exemplo, 22% dos anúncios em vídeo já foram produzidos ou ajustados com IA em 2024. A expectativa é de que a fatia suba para 30% em 2025 e 39% em 2026. De acordo com o levantamento, essa transformação pode ser especialmente relevante para marcas menores, que podem produzir conteúdo de forma mais rápida, personalizada e barata.

O principal motivo para o uso de inteligência artificial na publicidade em vídeo são:

• 42% criação de versões personalizadas para diferentes audiências;
• 38% mudanças visuais e de estilo;
• 36% relevância contextual; e
• 35% teste de promoções.

O estudo reforça que IA tem sido usada aqui mais para potencializar o processo criativo do que para substituí-lo, facilitando ajustes rápidos por plataforma, dispositivo, localização ou tom de voz.

Desafios para o vídeo digital no Brasil

Segundo o IAB, um dos principais desafios do vídeo digital no Brasil é o engajamento. Com o vídeo em quase todo lugar, o foco muda do alcance para a criação de conteúdo relevante e personalizado. Isso exige criatividade estratégica, domínio de dados e sensibilidade cultural.

O uso crescente da IA também levanta questões sobre autenticidade, privacidade, direitos autorais e uso de imagem. Com o avanço das “deep fakes” e conteúdos sintéticos (criados pela inteligência artificial), o vídeo profissional ganha a responsabilidade e a oportunidade de se posicionar como fonte confiável.

Áudio digital

O consumo de áudio digital sob demanda (AOD) atinge 59% da população brasileira, com maior presença entre as gerações mais jovens. A geração Z lidera, com 82% de penetração, seguida pelos Millennials, com 68%, e pela geração X, com 44%. Segundo o relatório, com 31,9 milhões de ouvintes regulares, os podcasts já se consolidaram como um dos formatos mais relevantes no Brasil.

Em relação à inteligência artificial, 49% dos produtores já usam esse tipo de ferramenta no dia a dia, seja para acelerar processos, testar ideias, editar materiais ou gerar conteúdo. Nesse contexto, o IAB destaca o comunicado da Deezer informando que recebe mais de 20.000 faixas geradas por IA diariamente, o que equivale a mais de 18% de todo o conteúdo carregado. Segundo a plataforma, em janeiro deste ano, quando ela lançou sua ferramenta de detecção de IA, a proporção era de apenas 10%. O aumento acelerado está promovendo mudanças na plataforma.

“A IA generativa tem o potencial de impactar positivamente a criação e o consumo musical, mas precisamos abordar o desenvolvimento com responsabilidade e cuidado para proteger os direitos e as receitas de artistas e compositores, mantendo a transparência para os fãs”, afirmou Aurelien Herault, Diretor de Inovação da Deezer. “Graças à nossa ferramenta de ponta, já estamos removendo conteúdo totalmente gerado por IA das recomendações algorítmicas”, disse ele.

Principais desafios para o Áudio Digital

Entre os principais desafios para o áudio digital, o IAB destaca o fato de muitos anunciantes ainda não estarem preparados para aproveitar o potencial dos podcasts. Segundo o relatório, há pouca compreensão sobre formatos adequados e como integrá-los às estratégias de comunicação, o que prejudica investimentos mais consistentes.

A falta de padrões de medição também dificulta a avaliação de resultados. Além disso, há a preocupação com o uso de IA para criar e reaproveitar episódios de podcasts já publicados, o que pode levar à perda do vínculo orgânico com os apresentadores, além de perda de confiança e fidelidade da audiência.