O que pensa, como compra e o que influencia o consumidor de baixa renda? Para responder essas e outras perguntas a Data-Makers entrevistou 1331 consumidores brasileiros das classes D e E em junho de 2025. O resultado está no estudo “O Brasil Invisível”, realizado com apoio da Gerando Falcões e da ESPM.

O levantamento traz insights e desmistifica crenças com objetivo de trazer visibilidade e representatividade a essa parcela da população. Confira as principais descobertas da pesquisa.

Empatia e causas sociais

Consumidores das classes D e E priorizam causas sociais, ambientais e éticas, muitas vezes superando as classes mais altas em comprometimento.

Quase 9 em cada 10 consumidores desse grupo apoiam os direitos dos idosos e das pessoas com deficiência – com participação de 88% e 87%, respectivamente. Além disso, 79% se preocupam com sustentabilidade e 77%, com diversidade e inclusão.

Segundo o estudo, essa postura indica que solidariedade e empatia fazem parte do cotidiano da periferia. O consumidor de baixa renda apoia causas não por uma questão de status, mas de cuidado genuíno com a comunidade, abrindo novas oportunidades para marcas autênticas e inclusivas.

Potencial de consumo

Para os próximos 12 meses, o consumidor de baixa renda é o que tem maior propensão a gastar mais em compras, com 59% declarando essa intenção – em comparação com 55% da classe C e 52% das classes A e B.

Consumidor mobile first

Entre os canais de compra, o mobile é a principal porta de acesso ao consumo para a baixa renda: 49% das classes D e E preferem comprar pelo celular. A preferência é a mesma para 47% da classe C e 42% das classes A e B.

A loja física é o canal preferido de 25% dos consumidores de baixa renda, e o computador aparece como última opção, com apenas 19%.

A preferência por compras no celular indica que o consumidor de baixa renda tem autonomia digital e está plenamente conectado.

Outro dado que comprova essa conexão é que 91% dos consumidores de baixa renda estão online todos os dias, o que elimina a ideia de “gap digital” na periferia e os iguala à média nacional.

“Marcas que entenderem esse movimento podem encontrar oportunidades inéditas para construir relações sólidas e modernas com esse público, que quer ser reconhecido e valorizado também como consumidor digital”, afirma o levantamento.

A dica é considerar que o smartphone é o principal dispositivo de acesso desses consumidores, o que exige estratégias otimizadas para esse uso.

Redes sociais e TV aberta

Em geral, o mix de mídia ideal para esse público deve combinar estratégias digitais, TV aberta e presença nas redes sociais mais populares. Isso porque 65% desses consumidores mantêm uso diário da televisão aberta.

No online, o destaque está nas redes sociais: 77% acessam o Instagram diariamente, 71% acessam o Facebook e 50% usam o TikTok todos os dias. Além disso, 70% utilizam o YouTube diariamente.

Influência de figuras públicas

As classes D e E mostram abertura moderada à influência de figuras públicas: 57% afirmam que passariam a gostar mais de uma marca recomendada por influenciadores – índice abaixo das classes A/B, que fica em 64%, mas acima da classe C, com 54%.

O estudo destaca que estratégias com influenciadores podem ser efetivas para baixa renda desde haja identificação com valores e estética dessas figuras públicas.

Falta de representatividade na publicidade

Um dado importante revelado pelo estudo é que quanto menor a renda do consumidor, maior seu sentimento de não-representação na publicidade. Na baixa renda, 60% afirmam não se sentir representados nas campanhas, o que está muito acima da média da população, que é de 50%.

Na classe C, 54% têm esse sentimento. Nas classes mais altas, 50% não se sentem representados.

A Data-Makers destaca que essa disparidade sinaliza uma oportunidade para marcas que queiram se conectar autenticamente com públicos de baixa renda. No entanto, alerta que representar é diferente de retratar e inclui respeito e diálogo com o contexto e os valores da base.