A 72ª edição do Festival Internacional de Criatividade de Cannes mandou um recado claro. A criatividade que transforma não nasce só da técnica ou da inteligência artificial. Ela precisa ser gerada com ética. E ética é inegociável – além de ser um ativo de competitividade.

Neste ano, o Brasil foi homenageado como Creative Country of The Year, uma honraria inédita concedida pelos organizadores do festival a um país. No entanto, o uso indevido de inteligência artificial para manipular informações escancarou a urgência de buscar compromisso ético, responsabilidade e transparência para construir um futuro regenerativo e sustentável para a indústria criativa.

A curadoria da GoAd Media acompanhou in loco o evento. A equipe entrevistou jurados, agências e marcas premiadas, além fazer de social listening, para apontar alguns grandes eixos que definem o futuro da indústria. Confira os destaques do Cannes Insights 2025 a seguir.

Cultura, comunidades e commerce: o pertencimento como estratégia

O Cannes Insights 2025 destaca que os debates nos palcos mostraram que tanto a tecnologia quanto a condição humana transformam a indústria criativa. As falas evidenciaram que a IA reorganiza processos, desafia a curadoria estética e impõe novas responsabilidades éticas.

Por outro lado, as vozes humanas se fortalecem nas lideranças de marca, na atuação dos creators e na visão de empreendedores que constroem negócios movidos por propósito e pertencimento.

Mídia e formatos não empolgam mais as conversas entre CMOs. O foco agora está na cultura, no impacto e no potencial do marketing de influenciar identidades, legislações e sistemas.

Nomes como David Droga (ex-Accenture Song), John Hegarty (The Business of Creativity), Nick Law (Accenture Song) e David Lubars (ex-BBDO) destacaram que não há reinvenção sem clareza, consistência emocional e coragem para simplificar.

Empreendedoras como Reese Witherspoon (Hello Sunshine), Serena Williams (Serena Ventures) e Maryellis Bunn (Museum of Ice Cream) ressaltaram que propósito e lucro não são forças opostas. Pelo contrário, elas são indissociáveis quando há verdade na proposta.

Creators marcaram presença em vários palcos, o que mostra que eles não são mais vistos apenas como mídia. Eles passaram a ocupar o lugar de cocriadores estratégicos, que têm liberdade criativa, legitimidade cultural e desejo de participação desde a origem das ideias até a entrega final.

Marcas relevantes se posicionam: discurso vira ação

Outra mudança importante é que posicionamento deixou de ser narrativa e passou a ser estrutura de negócio. CMOs de gigantes como Unilever, LVMH e P&G subiram ao palco para falar de reputação, impacto social e construção de vínculos duradouros com o público.

Nomes como Marc Pritchard (P&G), Esi Eggleston Bracey (Unilever), Mathilde Delhoume-Debreu (LVMH), Kristin Patrick (Claire’s) e Beverly Jackson (Zumba) mostraram que é preciso construir presença significativa no agora.

Um case que se destaca nesse tema é o AXA – Three Words, da Publicis Conseil (Paris) para AXA, que conquistou o Titanium Lions, além de GPs em Creative Business Transformation e Direct. A marca transformou o contrato de seguro residencial, obrigatório na França, em uma ferramenta contra a violência doméstica. Em geral, esses seguros preveem a realocação emergencial quando um incêndio ou uma enchente torna a residência inabitável.

A novidade foi incluir a violência doméstica entre essas causas em todos os contratos de seguro residencial da empresa. Com isso, a mulher que passa por violência doméstica pode acionar o seguro para ser encaminhada para um abrigo (com os filhos, se for o caso). Ela também recebe suporte psicológico, legal e financeiro para encontrar soluções de longo prazo.

Criatividade em reinvenção: simplicidade é o novo luxo

Na era do excesso de métricas, formatos e processos, grandes nomes da publicidade como David Droga (ex-Accenture Song), Nick Law (Accenture Song), Sir John Hegarty (The Business of Creativity), David Lubars (ex-BBDO) e Sir Martin Sorrell (S4 Capital) destacaram que criatividade continua sendo a força vital da indústria, desde que existam clareza, emoção e ousadia.

Nesta edição, os palcos convidaram à simplificação estratégica, à coragem de tocar as pessoas e à necessidade de adaptar as estruturas para um mercado em que velocidade, pluralidade e integração entre áreas já não são opcionais.

Um bom exemplo é a campanha Caption with Intention, da FCB Chicago para a Academy of Motion Picture Arts & Sciences, que levou o Grand Prix de Design, Brand Experience & Activation e Digital Craft. O case reinventou o uso de legendas em filmes para pessoas com deficiência auditiva, aliando inteligência artificial à sensibilidade humana.

Creators no centro da estratégia: da influência à autoria

Creators não são mais tratados como mídia. Os mais influentes, inclusive, criam com voz própria, autonomia criativa e visão estratégica.

Para o TikTok, creators são marcas, produtos e ecossistemas. Steve Stoute (UnitedMasters), Samir Chaudry e Colin Rosenblum (Colin and Samir) disseram ainda mais. Para eles, marcas que colocam criadores na origem da ideia, e não apenas na ponta, constroem narrativas mais verdadeiras, relevantes e envolventes.

Nesta edição, ficou claro que a Creator Economy é uma estrutura em que colaboração legítima, propriedade intelectual e sensibilidade cultural determinam o que gera valor de verdade.

Cannes Insights 2025: material completo disponível para download

Confira no link o material completo do projeto Cannes Insights 2025. O relatório tem curadoria dos jornalistas e pesquisadores da GoAd Media, com oferecimento do UOL e apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).