Enquanto o cenário econômico segue retraído no Brasil, o consumidor lida com mais critérios críticos, que influenciam na decisão de compra. Como marcas podem encontrar oportunidades para se desenvolver nesse contexto desafiador? O report “Brand Disruption 2023”, do IAB Brasil, se debruça sobre essa questão, para trazer caminhos possíveis para 2023. Gerar conexões reais, com uso de tecnologias imersivas, e posicionamento em causas são estratégias.
O relatório do IAB Brasil traça um panorama da publicidade digital no país, a princípio, contrastante. Se, por um lado, o país enfrenta no presente um enorme desafio econômico – estagnação do crescimento, inflação, perda de poder de compra, baixa confiança do consumidor. Por outro, no futuro, vislumbra possibilidades infinitas a partir das novas tecnologias – web 3, metaverso, criptomoedas.
Os números destacados no diagnóstico, vindos de diversas fontes oficiais e institutos de pesquisa, são duros: PIB anual previsto de 1,7% (abaixo da média mundial), inflação anual acumulada de 11,9% até o fim do primeiro semestre, 53% dos consumidores relatam perda progressiva do poder de compra, e a mesma parcela afirma não estar confiante em gastar nos próximos meses.
Ao mesmo tempo, as empresas estão anunciando mais. De 2020 para 2021, houve um aumento de 27% no total investido em publicidade digital, chegando a R$ 30,2 bilhões no ano, segundo dados do próprio IAB Brasil e Kantar Ibope Media. Os números de 2022 ainda não estão fechados. “As marcas estão procurando conquistar uma fatia maior de uma torta que encolheu”, diz o relatório.
Diante desse cenário, o comportamento de consumo está mais cauteloso. O levantamento lista alguns traços: o consumidor está mais sensível a preços; gasta mais tempo e energia pesquisando custo/benefício e corta produtos não essenciais; está mais atento às estratégias de preços das marcas – como a “reduflação” (redução de volume de embalagens com manutenção de preço).
Outros hábitos em ascensão apontam para oportunidades. A compra feita diretamente com a marca (D2C) cresce de forma importante. Em 2022, 64% dos consumidores disseram que compram regularmente direto com a marca. O número representa uma alta de 15 pontos percentuais em relação a 2019, quando 49% declararam que as compras se davam direto com a marca. Segundo o relatório, isso representa novas possibilidades de coleta de dados first-party para conhecer mais profundamente os consumidores e criar estratégias e experiências de marca.
Além disso, o relatório aponta que o consumidor “está inundado por informações, e por isso é cada vez mais difícil capturar sua atenção” e “espera que as marcas assumam posições e se engajem em temas sociais”. Ao buscar resolver esses pontos, as marcas encontram oportunidades para atuar criando conexões reais, gerando experiências e conteúdos mais profundos, com olhar para o futuro, lançando mão das tecnologias emergentes.
Para isso, o relatório aponta algumas frentes de atuação: reinvenção do varejo, impactado pela ascensão do e-commerce e do D2C; experiências imersivas, em ambientes como o metaverso; estratégias de vídeo digital em espaços híbridos, com campanhas sensoriais de marcas; exploração das fronteiras das finanças descentralizadas, com NFTs e criptomoedas; retomada de eventos para gerar experiências próximas no pós-pandemia; engajamento em causas de impacto social e ambientais.
“A velocidade das transformações traz insegurança, dúvidas e ansiedade, mas ao mesmo tempo é um convite para que marcas conectem suas mensagens com pessoas, corações e mentes de maneira significativa, com propósito. A certeza da imprevisibilidade oferece uma oportunidade única para que marcas construam e experimentem um futuro novo, e estabeleçam ao longo do caminho verdadeiras conexões”, diz Eduardo Alves Pereira, presidente do comitê de brand experience do IAB Brasil.
