O digital amadureceu. Com a inteligência de dados e a mídia programática, ser preciso no alcance do público-alvo já é commodity. A preocupação agora é como interpretar uma massa gigantesca de informações para decifrar jornadas de consumo singulares para falar ao consumidor no melhor momento. O assunto atravessou diversos painéis do MaxiMídia 2018, realizado nos dias 2 e 3 de outubro em São Paulo.
O blog UOL AD_LAB esteve lá e elencou cinco insights sobre o tema. Confira:
1. O futuro está nos micromomentos
Para Ana Paula Castelo Branco, diretora de comunicação e branding da TIM, os dados trouxeram às marcas uma percepção mais realista de que a jornada de consumo não é estática, ela é contínua.
“A tecnologia vai onde a gente não imagina”, disse, citando que usou um aplicativo de serviços de salão de beleza primeira vez naquele dia para ser atendida no hotel. O exemplo, segundo ela, mostra como a compreensão de jornadas singulares de consumo e de necessidades pontuais ajudam marcas.
“O grande desafio de uma jornada contínua é como marcas vão continuar fazendo ações relevantes nesse micromomento do consumidor. Isso traz desafios para marcas se reinventarem e também para os meios.”
2. O consumidor terá o controle da jornada
Ao contar sobre a evolução da marca McDonald’s em 40 anos, Paulo Camargo, CEO da rede de fast-food, disse o que imagina ser o futuro da relação entre consumidor e marca. Para ele, o modo como os clientes se relacionam com a tecnologia para consumir vai ditar o posicionamento da marca.
“Independentemente de sermos ou não uma empresa de tecnologia, a tendência acaba levando para um cliente que cada vez mais vai querer controlar sua jornada de compra. O cliente decide como ele vai pedir, pagar e consumir”, afirma.
Segundo ele, nesse sentido, o papel de uma marca líder é o de continuar definindo os caminhos do setor. “O que estarei vendendo daqui a 10 anos não sei, é o cliente que vai dizer. Mas sei que estaremos vendendo mais do que qualquer concorrente.”
3. Tecnologia não vai excluir pessoas
Para Alex Rocco, diretor de marketing e comunicação da Sky, é um erro “empilhar soluções de tecnologia” para lidar com dados. São as pessoas, com os talentos e competências adequados, que fazem a diferença nas ações criativas com base em dados, independentemente do quanto as ferramentas evoluírem.
“A tecnologia não é vantagem competitiva. No marketing, o desafio importante será o de encontrar pessoas, parceiros e trazer todos os skills à mesa”, afirma. Para o executivo, há no mercado o “cacoete” de achar que criar uma sala de performance é solução por si só.
“O marketing precisa de pessoas para entender quais são as perguntas certas para capturar nos dados comportamentos de consumo. E só então sair comprando mídia”, afirmou.
4. Comunicação fragmentada requer mais agilidade
Num mercado de comunicação mais fragmentado, marcas são mais exigidas pela agilidade na resposta ao consumidor, de acordo com Marcio Santoro, copresidente e CEO da Africa. “As redes sociais fazem com que as marcas respondam em cinco minutos. Se demoram, pode surgir uma crise”, afirma.
Segundo ele, o SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) está virando o social listening. E esse é outro território onde saber usar os dados será fundamental. “Dado é o novo petróleo. Se você extrair e não processar, não faz nada com ele. Precisa de inteligência. As agências mais criativas hoje avaliam dados, e desenvolvem seus planos de mídia a partir deles.”
5. Digital vai matar grandes eventos esportivos?
Ricardo Fort, VP Global da Coca-Cola, traçou um cenário pessimista para os grandes eventos esportivos mundiais, como Copa e Olimpíada, que estão deixando de receber patrocínio de marcas globais de consumo. Essas marcas investiam não apenas em presença, mas também em marketing para atrair pessoas ao evento.
Segundo ele, os novos patrocinadores são players tecnológicos, que se limitam à presença de marca nos estádios. “Temo que a Copa um dia vá virar uma opção na Netflix”, diz.
Mas, ao mesmo tempo, Ricardo aponta para novas oportunidades, por meio de estratégias 360º, em que o digital entra como aliado. “As marcas que conseguirem falar dos eventos e ajudar seus promotores na conversa com os fãs terão impacto maior que no passado. O marketing no esporte é muito mais importante que o dinheiro para patrocinar. E os bons detentores de direitos já estão acordando para isso.”
