É notório que o mercado de varejo tem inovado nas experiências de consumo em seus espaços físicos para envolver o público. Mas como fazer o mesmo no ambiente digital? “Temos visto investimentos expressivos de empresas em gerar experiência “Wow!” nas lojas, onde muitas vezes o produto não é o foco da ação. Mas no meio digital, a ideia da experiência ainda é muito ancorada no user experience (UX), na construção da página, no web commerce. Há muito ainda o que se fazer”, afirma André Vinícius, diretor executivo de publicidade do UOL.
O executivo foi um dos palestrantes do evento IAB Insights: Retail & Key Dates, realizado pelo IAB Brasil em São Paulo, com apoio do UOL AD_LAB.
No painel “A importância de reinventar a experiência de compra online”, ele divulgou a pesquisa Varejo e Black Friday, realizada pelo UOL AD_LAB com audiência e varejistas em junho de 2019. O levantamento mostra que os grandes desafios apontados no e-commerce são: a concorrência agressiva, que transforma o preço no principal diferencial entre produtos similares (para 65%) e aumento da sensibilidade do consumidor ao preço (60%).
“Como a gente deixa de brigar só por preço e promoção e vai além na experiência? Como aproveitar melhor os principais momentos, como Black Friday, datas sazonais, saldão, promoção, em que há um interesse maior do consumidor em comprar, gerando experiências?”, provoca André.
Diante desses desafios, o diretor executivo de publicidade do UOL aponta três formas de reinventar a experiência no ambiente digital:
1. Construa relações com ajuda de dados
“Uma relação se constrói nos variados pontos de contato, que estão cada vez mais fluidos. E no momento certo. Por isso é importante trazer toda a lógica de analytics e BI para a estratégia, para que a gente consiga colocar tudo na mesma régua e construir experiências digitais com mais envolvimento com o público, gerando uma performance maior”, afirma André.
Ele cita o case “Pet-Commerce”, da Ogilvy para a Petz, que levou um Leão de Ouro em Cannes, na categoria Creative Data. Com uso de reconhecimento facial de cães, capaz de identificar expressões dos pets, a empresa criou uma experiência no e-commerce que demonstra aos donos o desejo dos bichinhos pelos produtos disponíveis online. “Uma marca brasileira mostrando que a gente tem criatividade e ousadia de reinventar a experiência”, disse.
2. Use tecnologia a favor da comodidade
A pesquisa do UOL AD_LAB mostra também que as experiências das compras online ainda são muito afetadas pela má construção do caminho da venda nas plataformas de e-commerce. Das pessoas entrevistadas, 42% reclamam da lentidão nos apps e sites e se incomodam com os anúncios interrompem a compra, e 35% consideram que há muitos passos até a conclusão da compra.
Para André, é urgente melhorar o processo de compra nos sites. Mas, para dar um salto, é preciso se antecipar às necessidades de consumo, gerando experiências de comodidade. Nisso, a tecnologia é a forte aliada: inteligência artificial, machine learning, realidade aumentada já estão a serviço da conveniência.
Para quem quer ditar tendência, ele chama a atenção para o voice-commerce. “Pessoas já fazem buscas de produtos por voz, criam listas de compras com comparação de preços nos dispositivos de assistentes pessoais, como Alexa”, afirma. Marcas que se posicionarem como facilitadoras da compra por voz, terão vantagem. De olho nisso, a Mastercard já está investindo em logotipia sonora.
3. Trabalhe com visão de plataforma
“Na dúvida entre investir mais na experiência online ou na offline, combine investimento nos dois ambientes”, recomenda André. Isso porque, segundo ele, as barreiras entre os meios digital e físico não existem, e o melhor a se fazer para gerar experimentações relevantes para o público é pensar em plataformas integradas.
Para ilustrar, ele cita a ação “Air Max Graffiti Stores”, criada pela agência AKQA SP para a Nike. A campanha que transformou muros grafitados de São Paulo em lojas da marca levou o Grand Prix da categoria Media Lions em Cannes. A visão em plataforma gerou uma experiência nas ruas que mobilizou o público, unindo mobile, cultura, geolocalização, com resultado em performance.
A visão em plataforma, que integra as experiências digitais e físicas, tem guiado a reinvenção de diversos produtos do UOL. Viva Bem, Universa e Start são exemplos de verticais que geram conteúdo tanto no digital como no meio físico, por meio de eventos sobre temas relevantes para público e marcas, gerando oportunidades de encontros ricos.
