Assuntos identificados como tendência num passado recente surgem, agora em 2024, como desafiadores para a indústria publicitária. O uso das inteligências artificiais generativas (Generative AI), a diversidade dentro das agências e as dificuldades para refletir o mundo real na propaganda são alguns dos principais, segundo o “Contagious Radar 2024.”
A consultoria entrevistou líderes de grandes marcas e agências pela Europa e EUA, questionando o setor sobre onde estão os gargalos – e também as maiores oportunidades – para este ano. “Sabemos que não estamos surpreendendo ninguém quando dizemos que a inteligência artificial, especificamente a IA generativa, está no topo da agenda. Queríamos descobrir em que mais os principais criativos, estrategistas e CEOs do setor de publicidade estão focados para 2024”, afirma Phoebe O’Connel, editorial researcher da Contagious, que liderou a pesquisa.
De fato, as IAs generativas lideram (89,9%), entre as oportunidades mais emocionantes para a criatividade citadas pelos publicitários entrevistados. Em segundo lugar nas menções aparecem os games (86%), seguido de branded content (76,6%), redes sociais (70,1%) e TV (68,2%).
O curioso do levantamento é que, apesar de todo o buzz movimentado em torno das inteligências artificiais generativas no ano passado, o meio publicitário ainda está engatinhando no seu uso. Entre os líderes entrevistados, 46,6% declaram nunca ter experimentado a ferramenta. Fatia idêntica (46,6%) se diz turista. E apenas 6,8% afirma usá-la regularmente.
Os entrevistados acreditam que é muito cedo para compreender as verdadeiras implicações da IA generativa (49,5%), porque a tecnologia ainda está nos seus primeiros passos. No entanto, 40,8% acreditam que esta será a maior força disruptiva para a indústria desde o surgimento da internet.
Metade (50,5%) prevê que a ferramenta eliminará o trabalho pesado e deixará mais tempo para a criatividade. E uma minoria de céticos (8,7%) afirma que as IAs são só mais uma onda, como foi a tendência da Web3 no ano passado.
A indústria publicitária também se vê em marcha lenta para colocar em prática ações para tornar agências e marcas mais diversas – outra tendência frequentemente apontada nos últimos anos. Enquanto 38,8% afirmam que suas empresas implementaram medidas para priorizar a diversidade em suas equipes; parcela quase equivalente (37,9%) diz que ainda não, mas acredita estar no caminho certo.
Outros 11,7% dizem que, apesar das melhores intenções, ainda não conseguiram fazer disso uma prioridade. E 10,1% fizeram progressos, mas têm dificuldade para manter talentos diversos. O 1% restante admite que sua empresa não tem nenhuma iniciativa pró-diversidade.
O retorno às histórias reais para expressar as narrativas das marcas é outra tendência de marketing para o ano, com os clientes das agências pedindo cada vez mais para fazer parte da cultura. No entanto, a própria indústria publicitária é capaz de compreender a realidade das pessoas? Os entrevistados se dividem nessa resposta.
Mais da metade (52,4%) é bastante autocrítica, e afirma que a indústria da publicidade não entende as pessoas reais, embora pense que sim. Outros 36,9% acreditam que sim. Uma minoria (10,7%) acha que só ela entende, e ninguém mais. Para a maior parcela dos entrevistados (43,7%) os anúncios não precisam refletir o mundo real. Outros 38,8% defendem que sim. E 17,5% acreditam que a propaganda hoje não reflete.
