Consumidores se preocupam com a sustentabilidade e estão bastante atentos a greenwashing e social washing. É o que indica a Kantar ao reunir alguns dados que apontam que questões climáticas e ambientais continuam sendo as principais preocupações das pessoas globalmente. A afirmação vale especialmente para as gerações mais jovens. Para muitos da geração Z e Millennials, a sustentabilidade é parte essencial de sua identidade.

Na população em geral, 52% das pessoas se consideram ambientalistas. Entre os Zs, porém, eles são 57%. Entre os Millennials, 64%. Entre os X, 49% se consideram ambientalistas. Entre os Boomers, apenas 42%.

Decisões de compra indicam personalidade e crenças

Outro dado interessante é que 46% da população global considera que comprar produtos sustentáveis ou escolher serviços ambiental ou socialmente conscientes mostra quem a pessoa é e em que ela acredita. Mais uma vez, os mais jovens são mais entusiastas da ideia. Na Gen Z, 51% concordam com isso. Entre os Millennials, 58%.

Comprar produtos sustentáveis ou escolher serviços ambiental/socialmente conscientes mostra quem eu sou e no que acredito

• Total da população: 46%
• Gen Z: 51%
• Millennials: 58%
• Gen X: 42%
• Boomers: 36%

Os dados indicam ainda que embora a preocupação com o meio ambiente tenha perdido um pouco de espaço para outros assuntos preocupantes, 67% das pessoas ainda acreditam que o ambientalismo é extremamente importante, devido à crescente frequência, intensidade e, crucialmente, proximidade dos impactos das mudanças climáticas.

Consumidores muito atentos a informações falsas sobre greenwashing

Mas os consumidores estão mais atentos e exigentes nesse assunto. Em todos os setores, o Índice de Sustentabilidade Setorial da Kantar  perguntou às pessoas se elas viram ou ouviram informações falsas ou enganosas sobre ações sustentáveis ​​tomadas por marcas.

A empresa esperava que eles tivessem de fato alguma preocupação com isso, mas se surpreendeu ao encontrar níveis consistentemente altos de percepção de greenwashing e/ou social washing em todos os setores. Em média, 52% das pessoas no mundo afirmam ter visto ou ouvido informações falsas ou enganosas sobre ações sustentáveis ​​tomadas por marcas.

Onde as pessoas mais dizem ter visto informações falsas ou enganosas sobre ações sustentáveis das marcas

• 60% – Redes sociais
• 58% – Carnes e produtos de carne
• 57% – Roupas, calçados; veículos automotores
• 56% – Supermercados; petróleo e gás; fast-food; restaurantes; limpeza; cuidados com o lar; energia
• 55% – Sites de compras online; medicamentos OTC; skincare
• 54% – Eletrônicos; eletrodomésticos
• 53% – Carros e mobilidade; produtos de lavanderia; viagens/hospitalidade; detergentes e cuidados com tecidos
• 52% – Cosméticos e maquiagem; cuidados pessoais; produtos de higiene
• 51% – Frutas e vegetais frescos; itens especiais; veículos elétricos/híbridos; serviços financeiros; bancos; seguros
• 50% – Água engarrafada; propriedades para aluguel/compra; bebidas embaladas; bebidas saborizadas; carnes e laticínios alternativos (plant-based)
• 49% – Cigarros, tabaco; álcool para consumo doméstico; doces e chocolates; eletrônicos pessoais; acessórios de tabaco
• 48% – Brinquedos; jogos eletrônicos; móveis; itens para o lar; entretenimento doméstico
• 47% – Café; chá
• 46% – Cerveja; vinho; bebidas destiladas; produtos para bebês
• 42% – Produtos para pets

Credibilidade e sentimentos positivos contam pontos

A Kantar destaca que, de maneira geral, a mensagem deve ser fiel à marca porque a credibilidade é um fator decisivo para os consumidores. Ela destaca também que as comunicações mais bem-sucedidas sobre sustentabilidade são as que deixam as pessoas com sentimentos positivos. Ou seja, depois de serem impactadas, elas se sentem confiantes, satisfeitas, animadas e inspiradas – e não irritadas, decepcionadas, culpadas ou tristes.

Segundo a empresa, portanto, campanhas de sustentabilidade têm melhor desempenho quando não se limitam a focar nos desafios, mas deixam as pessoas com uma visão mais inspiradora e positiva de como a mudança pode ser incentivada.

Por fim, a Kantar deixa o alerta de que o silêncio não é uma boa estratégia. Ao não dizer nada – o que ela chama de “silêncio verde” – a marca também é interpretada. E 53% dos consumidores assumem que ela não está fazendo nada ou está escondendo alguma coisa.