Um ano depois do anúncio de que o Google deixará de dar suporte a cookies de terceiros pelo Chrome, o mercado de publicidade digital ainda não apresentou uma solução que cubra as lacunas que a ferramenta para rastrear comportamentos de navegação vai deixar. A transição deve ocorrer até 2022. No que toca as medições de eficiência de campanha, pesquisas de brand lift veem sua relevância crescer nesse cenário e ganham impulso para evoluir. A metodologia já consolidada, que mensura o ganho de marca na publicidade digital, vem sendo aprimorada.
Em relatório de tendências para 2021, Jane Ostler, global head of media da Kantar, diz que o fim da medição por cookies será um dos grandes desafios do ano. E aponta para onde a empresa global de pesquisas está investindo, em parceria com publishers, com um projeto chamado “Moonshot”. “É a nova iniciativa global de integrações diretas da Kantar, potencializando nossa oferta de eficiência de campanha digital Brand Lift Insights”, afirma no report “Tendências e Previsões de Mídia 2021”, da Kantar.
O trabalho é feito em colaboração com publishers globais. “Nosso objetivo é obter integrações diretas com mais de 250 plataformas de mídia digital em todo o mundo até o final de 2021”, diz. A executiva explica que a solução pode integrar a exposição dos anúncios a painéis de pesquisa, em conformidade com normas de privacidade. “E nossa modelagem analítica totalmente validada permitirá a visão mais completa possível da eficiência de campanhas.”
A Kantar é parceira do UOL em pesquisas de Brand Lift, que medem o ganho de marca na percepção do público após a exposição a grandes campanhas de mídia digital. A metodologia consiste em separar, por meio de algoritmos, dois grupos de internautas. Um é exposto à campanha e o outro, de controle, não tem acesso à publicidade. Ambos respondem a um mesmo questionário online. E os resultados são comparadas. A partir daí é possível extrair métricas como lembrança, preferência, associação de mensagem, favorabilidade, intenção de compra.
Preparação para o mundo sem cookies
O relatório de tendências da Kantar traz dados sobre a expectativa do mercado em relação ao impacto futuro de um mundo sem cookies. Pesquisa realizada pela empresa mostra que publishers estão mais preocupados (64%), seguidos de profissionais de marketing (48%). No entanto, apenas 40% dos respondentes afirmam que suas empresas estão se preparando para isso.
Essa falta de preparo deve se refletir num momento de transição cheio de pontos-cegos. “Embora 2021 seja o ano em que se prevê que os investimentos em mídias digitais se tornem protagonistas globalmente, o mundo dos anúncios digitais ficará mais difícil de ser segmentado e mensurado”, afirma Jane.
A tendência para o futuro, então, será combinar métricas, com o brand lift dando suporte às estratégias. “Este ano, prevemos uma mudança para um novo mundo híbrido de medição de efetividade de publicidade; caso contrário, os anunciantes terão apenas uma visão parcial de suas campanhas. Integrações diretas com proprietários de mídia (publishers) podem ser combinadas com dados de painelistas, consentidos de forma anônima, e em conformidade com padrões que garantam a privacidade.”
