Os desafios sociais “sumiram” dos mapas de tendências. Um ano atrás, ainda sob efeito da fase mais aguda da pandemia, desigualdade, exclusão digital e suas consequências no mercado de trabalho eram apontados como algumas das grandes preocupações em relatórios globais como “Fjord Trends”, da Accenture, “The Future 100”, da Wunderman Thompson Intelligence e “Tech Trends”, do Future Today Institute.

O alerta era claro: esses problemas, agravados pela covid-19, seriam sentidos por gerações. Portanto, deveriam ser enfrentados ativamente por governos, sociedades e também por marcas. Empresas eram chamadas a agir no curto, médio e longo prazos.

Corta para 2022. Com a pandemia mais sob controle, o chamado coletivo parece ter se arrefecido. E o otimismo retornou aos relatórios que vislumbram o futuro. Um mundo de oportunidades voltou a surgir, com o metaverso, NFTs e novas plataformas digitais figurando como presença quase unânime nas listas. No universo das tendências globais, os problemas sociais – mais sentidos fora dos grandes eixos econômicos – até aparecem em algum contexto, mas ficaram visivelmente menores.

“O ponto de partida do planejamento e das inovações dentro das empresas costuma ser o lugar do hype, das pautas tecnológicas, geralmente importadas do Vale do Silício. No entanto, enquanto se discute como serão as campanhas publicitárias no metaverso, não se debate que a pobreza, a falta de qualificação de nossa mão de obra, a desigualdade social não vão se tornar virtuais no futuro próximo”, pontuou recentemente o perfil da curadoria de conhecimento Inesplorato, em discussão levantada no LinkedIn.

Esta é uma reflexão necessária ao meio publicitário brasileiro, que muito se inspira nos cases internacionais. Daqui para frente, apenas adaptar estratégias de fora soará insuficiente. A pandemia não só aumentou os desafios sociais por aqui, como também ampliou a diferença entre a realidade brasileira e a do mundo. Enquanto o globo começou a dar sinais de recuperação rumo ao pós-pandemia, o Brasil segue a ritmo mais lento e sai da crise ainda mais desigual.

“Quem sabe chamando de ‘trend’ o mercado começa a prestar mais atenção”, provoca a Inesplorato. Enquanto isso, a complexidade só aumenta. O contexto dos conflitos entre Ucrânia e Rússia e suas consequências pelo mundo – que também ficaram de fora dos relatórios globais – adiciona novos pontos de imprevisibilidade e de distanciamento entre as realidades dos países. São movimentos ainda indefinidos em termos de impacto e amplitude.

O que há de verdadeiramente nosso para trabalhar são os desafios de sempre, só que agravados. Mas “até quando os problemas sociais do Brasil serão tratados como desafios de filantropia e responsabilidade social das empresas?”, questiona a curadoria. “O que é preciso para que executivos e executivas entendam que planejar o futuro de qualquer negócio aqui passa essencialmente pelo enfrentamento de nossos problemas estruturais?” Talvez, olhar para dentro possa trazer as respostas necessárias.