O contexto onde a publicidade aparece importa. E extrair dados dessas interações ajuda a guiar novas estratégias para as marcas. Por isso, soluções de compra de mídia digital têm buscado cada vez mais combinar dados proprietários de contexto para tornar a compra de mídia mais eficiente.
Esse foi o tema do webinar “Facilitando a compra de mídia digital por meio de curadoria de inventário e dados”, oferecido pela Xandr, plataforma de compra e venda de mídia digital, em parceria com o Meio e Mensagem. A empresa pluga o “first party data” gerado por publishers e plataformas de e-commerce nas ferramentas de compra de mídia.
A conversa contou com a participação de Leandro Ramos, head das plataformas UOL ads e UOL Exchange; Daniela Keller, head de agências do Mercado Livre, e Felipe Ramos, diretor regional de innovation & supply do GDB-ROIx. A mediação foi de Vitor Bellote, diretor de supply & marketplace development da Xandr.
Veja três modos de usar dados de contexto para tornar a compra de publicidade digital mais eficiente:
1. Produzindo branded content
Segundo Leandro Ramos, do UOL, o branded content é um fornecedor de dados de primeira linha para marcas. O executivo conta que, a partir da análise das interações do público com o conteúdo, é possível continuar a conversa em um ambiente curado e confiável além dos limites de inventário do UOL. Isso é possível, segundo ele, por meio da plataforma UOL Exchange, que usa dados proprietários do UOL sobre a audiência gerada em seu conteúdo de forma aplicada à compra de mídia em outras propriedades.
“O branded content tem um valor por si mesmo, porque ajuda a marca a criar conexão com o seu público, mas a conversa não pode parar por aí. A audiência é da marca, que pode continuar falando com aquela base de usuários para retargeting e também criar uma extensão de audiência de pessoas com perfil similar.”
2. Fazendo branding na hora das compras
O foco do Mercado Livre é mediar vendas, mas muitos consumidores que entram na plataforma ainda estão na fase de pesquisa. Ao observar o que essas pessoas buscam, segundo Daniela Keller, marcas encontram oportunidades únicas para realizar ações de branding e awareness dentro e fora do Mercado Livre, com dados sólidos captados no marketplace sobre o interesse de compra.
“É uma audiência extremamente rica. Poder impactar o usuário com mindset de compra fora do Mercado Livre e, a partir daí, trazer de volta ao Mercado Livre ou levar ao próprio e-commerce da marca, parece encantador. A gente consegue ser um consultor de como trabalhar essa segmentação.”
3. Focando no brand safety e na privacidade
Para Felipe Ramos, da GDB-ROIx, a curadoria de contexto para compra de mídia está cada vez mais estratégica, tanto pela questão do brand safety quanto pela privacidade de dados. Por isso, a empresa investiu em uma ferramenta que detecta se os dados coletados em um site foram de fato consentidos.
“A gente tem trabalhado de forma focada na privacidade do usuário, com consentimento inequívoco, em nível global. O consentimento é um desafio, porque reduz a escala da entrega. E, para expandir, fizemos a integração com a segmentação contextual. Na falta da escala, usamos o contexto em plataformas confiáveis.”
