As possibilidades de encontro de marcas com seus públicos estão ampliadas em múltiplos contextos nas jornadas de consumo, mas isso não deve ser pretexto para a invasão da propaganda. Marcas devem aprender a conversar. Essa é a visão de Carol Rosa, que assumiu há três meses a cadeira de head de contexto e fala da Isobar, deixando o posto diretora de criação na VMLY&R. O nome do cargo, segundo a agência, seria uma evolução na forma de pensar comunicação dentro de um novo modelo de equipe de criação.
A proposta, segundo a Isobar, é estruturar a área de criação alinhada à diversidade, com “corpos e vivências” que representam a sociedade em termos de etnia, gênero, classe social, orientação sexual. A equipe de criação recém-criada nesse modelo conta ainda com Vinícius Chagas (ex-Ogilvy), como head de conversas, e Fernanda Ferrão (ex-CuboCC), na arquitetura de ideias e conexões.
Apenas compreendendo como a sociedade funciona, é possível entrar na conversa de fato, sem ser inconveniente, sem interromper ou empurrar uma mensagem que seria pouco absorvida, segundo Carol. “Hoje a comunicação não é mais aquela coisa de mídia e plano de veiculação. Hoje a comunicação é conversa. Poucas agências hoje trabalham com a ideia de que comunicação é conversa, que ninguém quer ser interrompido. Se estou consumindo um vídeo, um material de entretenimento ou informação, não quero ser interrompido com propaganda. Então, como ser uma marca que se comunica sem violar o meu espaço e o meu tempo?”
Mas o que seria, na prática, se orientar por contexto e fala? “É uma evolução real da área de redação. Tudo o que é texto ganha nova significância, não só o texto escrito, mas o que se está falando, com que tom de voz a marca fala, que linguagem usa, quem pode falar pela marca, como cria sua persona para se comunicar. A voz da marca tem toda uma estratégia por trás”, explica a executiva.
Entrar na conversa passa também por conhecer bem os interlocutores. “E a partir do momento que decido entrar na conversa, a linguagem tem que ser outra, tenho que entender como se porta o público, quem está conversando. Então eu tenho de pensar em estratégia, o texto é só um pedacinho.”
Pensar a comunicação como conversa, segundo Carol, amplia a visão do que é contexto. “Contexto é a vida das pessoas. As pessoas estão vivendo. A pessoa está assistindo TV, lavando prato, falando com a mãe. Ou está viajando enquanto ouve um podcast e conversa com outra pessoa. E por aí vai. Contextos são todos os ambientes em que as pessoas interagem, vivem, consomem. A gente está consumindo comunicação o tempo todo.”
Esse modo de estruturar a comunicação também aproxima as áreas de criação e mídia, segundo Carol. “Os mídias são meus melhores amigos. A gente basicamente é grudado, senta junto e faz tudo junto, porque são essas pessoas que vão viabilizar o que eu faço. Não adianta eles passarem o formato e eu criar uma comunicação que não se adequa a esse formato. E não adianta eu elaborar uma comunicação que vai para uma mídia que não se adequa. A gente tem que entender qual é o objetivo. Entreter? Informar? E então pensar juntos o formato ideal para ter alcance.”
Mesmo com pouco tempo de trabalho nesse formato, os resultados da equipe já aparecem. “Tá funcionando. A gente conseguiu ter resultados apresentados para clientes que foram altamente elogiados. Porque com essa visão surgem ideias diferentes mesmo. A gente alcança desde o cara que está jogando um jogo, e fala com ele lá dentro, até um filme de 30 segundos. Tudo dentro da mesma narrativa.”
