Mal começou 2020 e todo planejamento para o ano mudou, em função da pandemia. “De repente, nos vimos tendo de repensar tudo”, afirma Ana Paula Castello Branco, diretora de advertising & brand management da TIM Brasil. Com matriz na Itália, segundo epicentro da covid-19 no mundo, a companhia percebeu no início os efeitos da doença nos mercados, e se preparou globalmente. “Estávamos acompanhando muito de perto o que acontecia na Itália, e logo tivemos de nos reprogramar.”
Este é um cenário que coloca o setor de telecomunicações numa posição estratégica para toda a sociedade. “Num primeiro momento, a gente se viu num papel muito central na crise, já que como empresa de telecom, a gente conecta as pessoas. Mais do que nunca, tínhamos de estar conectados ao momento e entender que o nosso papel passava a ser mais importante do que já é.”
Com esse entendimento, a estratégia de marketing da TIM Brasil foi, primeiro, melhorar o serviço para quem já é cliente. “Começamos a repensar planos de marketing. Estávamos muito focados em vendas dos planos pré-pago, controle e pós. E passamos a aumentar nossa conexão com os consumidores, pensando em como ajudá-los a estar cada vez mais conectados.”
Na prática, a marca ofereceu mais dados 4G, por meio de bônus dentro de pacotes pós e controle. Para quem trabalha em home-office, a força veio da liberação de ferramentas do Microsoft Office 365. Conteúdos de entretenimento nos aplicativos TIM Games e Playkids, dedicados às crianças, foram abertos, entre outros benefícios. Além disso, o uso do aplicativo Coronavírus SUS também ficou isento na contagem de consumo de dados.
“Fizemos ainda outras ações no setor de cobrança, como ajustes temporários em regras e condições, oferecendo mais prazo, isentando multas e juros de pagamentos atrasados. No pré, dobramos validade de recargas”, lista Ana Paula.
Sem contar na iniciativa inédita, que uniu a TIM Brasil e suas concorrentes Oi, Claro e Vivo, numa campanha de conscientização, que marcou um movimento de esforço coletivo entre empresas no país. “Foi bonito, desde o início da pandemia, as operadoras se unirem para entender o papel de como comunicar sobre o uso responsável da rede”, conta Ana Paula.
Segundo ela, um grupo de WhatsApp reuniu as quatro diretoras de comunicação das operadoras. “E o interessante foi que, apesar de ser desafiador, com várias agências trabalhando juntas, várias aprovações ao mesmo tempo, a gente fez rápido. E o que me deixou mais feliz foi que outras indústrias também seguiram esse caminho.”
Mudando o mood
Tomadas as medidas de emergência, a comunicação da companhia entrou em uma nova fase. “A gente se perguntou sobre como ajudar a sociedade a se sentir um pouco melhor. Lançamos um filme institucional, que fala sobre o tempo, para trazer o mood da TIM, que é uma marca up, alto astral, numa campanha que tem a nossa cara”, diz a executiva. “Não queríamos trazer uma mensagem triste, porque a gente sabe que o momento das pessoas já está difícil.”
A campanha “Mais do que nunca, precisamos estar conectados” traz um filme com pessoas cantando a música “Sobre o Tempo”, da banda Pato Fu. Unidas, as imagens formam um mosaico, com vozes em coro.
Com todas as limitações impostas pela pandemia, Ana Paula conta que a execução da campanha foi, em si, um grande desafio. “Porque, pela primeira vez na nossa história, filmamos uma campanha 100% remota. Ninguém podia se encontrar, nem eu, nem a produtora, nem o casting”, conta.
A mesma proposta foi adaptada para o filme lançado para o Dia das Mães. “Mudou um pouco o texto, e as cenas mostram mães e filhos, para homenagear e dizer que mães sabem melhor do que ninguém manter a conexão.”
Minibio
Ana Paula Castello Branco é graduada em marketing pela Faculdade da Cidade, com pós em finanças pela PUC-RJ. Construiu sua carreira na Coca-Cola, onde ficou por 20 anos, chegando à posição de diretora de marketing. Foi diretora de estratégia na agência digital Huge. É diretora de advertising & brand management da TIM, desde janeiro de 2017.
