Gabriel Bernardi, diretor de mídia da Jüssi, chegou há poucos meses à agência com a missão de liderar um novo núcleo, o Consumer Activation. O propósito é unificar as disciplinas de mídia, CRM e dados. Sopa de números? Segundo ele, não é porque são dados que são frios. As ações de marca derivadas da análise dessas informações movem relações próximas com os consumidores, engajamento, experiências, criatividade e, claro, vendas.
“O digital tem como prioridade armazenar dados e informações. Ao concentrar isso, a partir dele se criam jornadas. E essas jornadas podem ser on e off”, afirma, destacando que, com isso, as campanhas podem assumir inúmeras formas. “O nosso desafio é ajudar os clientes a encontrar a melhor distribuição de investimento por canal, criando mensagens relevantes para atingir os objetivos esperados.”
A multiplicidade de canais pode combinar sites, redes sociais, hubs digitais de conteúdo, publishers, veículos de TV, influenciadores e, inclusive, transcender o digital, partindo para experiências em espaços físicos. “A marca precisa de alguma forma encontrar um ponto de aterrissagem”, afirma. “E isso depende muito de personas. A gente estuda comportamento de consumo e busca entender a persona para estabelecer uma jornada que faça sentido para ela. Quem tem essa resposta é ela. E é por aí que vamos nos comunicar.”
Para a marca Honda, por exemplo, a Jüssi identificou a necessidade dos consumidores de fazer o test drive. “Então trabalhamos a publicidade para levá-las à concessionária, acompanhamos e fazemos a régua de engajamento.” Segundo Gabriel, esse contato direto com o público enriquece a marca com informações para afinar seu posicionamento.
“A experiência de marca é talvez a métrica do futuro em relação a mídia, a ação de mídia vem para isso, conseguir fazer alguém experimentar um produto ou serviço”, afirma. E se, ao longo de uma campanha, cujo o objetivo final é sempre a venda, for possível trazer o consumidor para a experiência, segundo ele, esse é o ápice da ação de mídia a ser mensurado.
Dos dados para a brand experience
Outro case da Jüssi que parte dos dados para uma ativação em brand experience é o de Motorola. A marca vem forte neste Carnaval promovendo o lançamento de smartphones com supercâmeras, com a campanha #HelloCarnaval. “No caso de Motorola, a gente sabe o poder da fotografia entre os usuários dos smartphones, especialmente nas redes sociais. E, quando a gente enxerga esse tipo de comportamento, tenta transcender o digital para o mundo físico para oferecer uma experiência diferenciada”, afirma Gabriel.
Para isso, a agência criou pontos físicos no Festival CarnaUOL, onde os foliões puderam testar o produto, tirar fotos e se engajarem com o mundo virtual. “E aí a gente consegue construir marca com a própria experiência dos nossos clientes. A partir disso, a gente também usou influenciadores que conversam com esse público e trazem visão de uso mais plena do produto.” Tudo isso alimentando conteúdo proprietário, que se desdobra em ações de branded content.
Números que embasam a criatividade
Esse esforço de análise também resulta em criatividade. “A Jüssi vem investindo muito na frente de criatividade, porque a hipersegmentação precisa de uma inteligência de derivação muito grande. Não é só ter uma ideia que vai guiar a campanha inteira. Na prática, você precisa ter insights criativos o tempo inteiro, analisar o sentimento do público, para gerar novos insights e conteúdos dinâmicos e inteligentes para toda a jornada.”
Se por um lado a hipersegmentação exige conhecimento aprofundado do público, também requer das agências maior proximidade com seus clientes, segundo Gabriel, que orquestra equipes da Jüssi alocadas nas marcas. “Uma forma de acelerar essa hipersegmentação e personalização é estar dentro do cliente, porque estamos dentro do negócio. O mercado das agências não pode mais trabalhar só com briefing, tem de estar dentro, captar o que os clientes não veem e já apontar soluções.”
Minibio
