Resultado é um termo recorrente na fala de André França, vice-presidente de mídia da WMcCann. Afinal, as conquistas de sua equipe são muito atreladas aos números de vendas dos clientes. Candidato ao Caboré 2019 a melhor profissional de mídia do ano, ele atribui sua indicação à boa performance das campanhas de 2019. E ressalta que, para ser eficiente, é preciso olhar a jornada como um todo e entender como o conteúdo contribui na conversão.
“A indicação ao Caboré vem por um trabalho de equipe, e é estendida à agência, que tem mostrado um resultado significativo para as marcas que cuida. São resultados concretos, como o número recorde de correntistas do Banco do Brasil, número recorde de inscritos na Universidade Estácio, do Rio, e a Seara se tornando líder em congelados em São Paulo”, afirma.
Algo que tem ajudado a sua equipe a colecionar tão bons retornos são os modelos de atribuição, que permitem um olhar mais atento aos vários pontos de contato com o consumidor ao longo da jornada. Com isso, para ele, a influência de cada um é passível de ser medida, mostrando a contribuição dos conteúdos na performance.
“A gente vem aprendendo que de fato um vídeo, uma exposição de banner, tudo colabora na conversão final, e não pode ser subjugado. A gente já viu o quanto se deve olhar para o funil completo em cima de data driven”, afirma.
Além disso, o trabalho com atribuição torna o investimento em mídia mais eficiente. “Derrubamos absurdamente o número final de custo de aquisição de novos clientes.” Ele não fala apenas do investimento no digital, mas também no offline. “Quando começamos a somar os meios meios offline, vimos o caminho dos modelos econométricos, fazendo cruzamento com algoritmos e dados históricos para entender o impacto de cada um.”
Essa inteligência faz diferença na área de mídia e para os negócios da agência como um todo, especialmente num cenário como o atual, em que as marcas estão moderando seus investimentos. “A gente ainda está num momento de crise. Todo mundo acreditava que a economia iria crescer este ano, mas isso não aconteceu. Logo, os clientes também não conseguiram aportar mais investimentos. A gente precisava mostrar resultado, daí a nossa busca por constante mensuração.”
Para França, o contexto da indústria publicitária, que vive uma transformação digital, tem apontado uma valorização cada vez maior do profissional de mídia. “A área de mídia vive um momento que talvez tenha vivido poucas vezes na história da comunicação. A mídia está hoje no centro da estratégia. Não dá para desassociar a mensagem dos canais de comunicação, de entender como a jornada da mensagem vai ser entregue.”
Minibio
André França é graduado em propaganda e marketing na ESPM, com MBA pela FGV. Iniciou sua carreira na área de marketing do Boston Private Bank. Ingressou na área de mídia na Loducca. Passou pela Nestlé por sete anos, onde foi gerente de comunicação. Foi gerente geral na 360i. Teve duas passagens pela LOV, uma como gerente executivo, outra como VP de mídia. Chegou à WMcCann há quatro anos como diretor de mídia, e assumiu o posto de VP há um ano.
