Um insight nascido de um estudo antropológico, que identificou uma mudança de comportamento masculino em relação à paternidade, era para ser o mote de uma campanha da Natura de Dia dos Pais, em 2016. Mas a ideia foi além. Inspirou uma nova linha de produtos, uma campanha digital, e um movimento de ações, conversas e consumo que, em 2019, entra na sua terceira onda.
“O pano de fundo era o Dia dos Pais. Para a Natura, as datas são muito importantes. E a gente tinha um desafio de criar uma ação que tivesse força de conectar os pais ao assunto da paternidade, de um modo que talvez tradicionalmente não se fale, do homem saindo da posição de ajuda para uma posição de protagonista nos cuidados”, afirma Murillo Boccia, diretor de negócios digitais da Natura. O executivo foi um dos palestrantes do evento IAB Insights: Retail & Key Dates, realizado pelo IAB Brasil em São Paulo, com apoio do UOL AD_LAB.
Segundo Murillo, a oportunidade identificada foi incentivar a paternidade ativa. A estratégia era buscar liderar as discussões com uma homenagem que gerasse impacto, a partir de uma mudança simples. “Dali nascia a linha de produtos ‘Papai e Bebê’, que a princípio era uma ideia de comunicação e passou a ser um produto. Depois, passou a ser mais do que um produto, virou um movimento. Um movimento que até hoje continua.”
Ele conta que a decisão de criar uma nova linha de produtos, inspirada na já bem-sucedida “Mamãe e Bebê”, acabou adiando o lançamento da campanha para o ano seguinte, 2017, por questões de aprovação da fórmula na Anvisa, entre outras burocracias. Mas a aposta na ideia seguiu em frente, a partir do momento em que a Natura entendeu que a mensagem passada aos pais teria total relação com os valores da marca.
“A Natura tem muito embutido no seu DNA a história do cuidado. Quando uma ideia criativa se encontra com a vocação e os valores de uma marca, nas suas causas mais profundas, essa ideia tem o potencial de gerar coisas perenes, que vão muito além do alcance de uma campanha, que passam a virar pautas, gerar conversas, produzir movimentos e trazer resultados financeiros.”
Do kit do papai ao fraldário em banheiros
O primeiro momento da campanha foi o lançamento de um kit para os pais, com produtos da nova linha “Papai e Bebê”. “A ideia foi criar um kit que não fosse para o papai passear, mas que tivesse todos os produtos para o papai cuidar. E foi um estrondo a repercussão nas mídias sociais, muito disso orgânico. Um movimento desse tipo assiste as outras mídias, porque quando há um bom trabalho de marca, você reverbera, suas ações de performance vão melhor.”
No ano seguinte, em 2018, a Natura resolveu dar um impulso maior ao movimento, instalando fraldários em banheiros masculinos, possibilitando aos homens também assumirem fora de casa a responsabilidade da limpeza e atenção às necessidades do bebê. “A gente viu que estava diante de uma transformação que ia muito além do ‘Papai e bebê’ produto, estava diante de uma transformação social em torno do papel do homem. Fomos continuando essa história e, no ano passado, o movimento ganhou novos contornos. Instalamos trocadores de fralda em banheiros masculinos de restaurantes.”
Nas redes sociais, a proposta repercutiu bem novamente. E a Natura foi coletando os resultados da ação, recebendo sugestões sobre onde as pessoas queriam mais trocadores. Ao todo, participaram do movimento 40 restaurantes parceiros em São Paulo, Rio, Brasília, Recife e Porto Alegre.
A terceira onda da campanha em 2019 já segue nas mãos das consultoras de venda Natura, segundo Murillo. “Esse conteúdo é útil para que a própria consultora de venda engaje seus clientes, e ela também passa a ser uma mídia para a gente. As histórias começam a reverberar nas redes delas. Estamos vivendo essa terceira onda, em que as consultoras entram para a conversa, e adicionam espontaneamente as suas próprias histórias na relação.”
Dar voz às pessoas
Para Murillo, o que permitiu à Natura se inserir numa mudança de comportamento social de forma orgânica e naturalizada, para dar perenidade à sua mensagem, foi a capacidade de ouvir e dar voz às pessoas. “O legal dessas campanhas é muito menos o que a Natura tem para dizer e mais como as pessoas reagem e te levam para um outro lugar, como a rede começa a se combinar e levar a história para um outro patamar.”
Mas isso só é possível quando a marca vence a tentação de controlar a comunicação, para assumir um papel de interlocutora nas conversas. “Acho que a gente está vivendo uma época muito rica em que está perdendo o controle sobre a comunicação, mas, ao mesmo tempo, tem a oportunidade de criar coisas muito legais. Se [a marca] souber se colocar num patamar mais de igualdade com as pessoas, dá pra construir uma conversa mais gostosa e divertida.”
Minibio
Murillo Boccia é graduado em economia na USP, com MBA no Insper, MS na USP e especialização na Harvard Business School. Com conhecimento aprofundado em dados e performance, é professor da ESPM e da FIA desde 2010. Em 2018, também entrou para os quadros da FGV. Foi diretor de marketing na área de assinaturas da Editora Abril. Na Natura, é diretor de negócios digitais desde 2012.
