A produção do conteúdo é o que norteia a estratégia de marketing da Vivo. Depois, vêm as formas de distribuição. “A gente tem uma visão de ‘conteúdo first’. Cada vez menos pensamos em estratégias para online ou para offline. A nossa distribuição é muito ampla em todos os canais, mas sempre pensando a partir do conteúdo”, afirma Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação da Vivo.
Esta é uma premissa que há muito é seguida nas estratégias da marca, segundo Marina. “Nós produzimos um dos primeiros movimentos de branded content que viralizaram no YouTube no Brasil”, afirma, referindo-se ao videoclipe da música Eduardo e Mônica, da Legião Urbana, que traduziu a história do casal em imagens para o Dia dos Namorados, em 2011. A executiva está no cargo há um ano e três meses, mas sua trajetória profissional esteve ligada desde o início à história da Telefônica Vivo. Ela entrou na companhia em 2004, como trainee, e acompanhou de perto o reposicionamento do branding em 2012, após a compra da Vivo. A marca se tornou o rosto comercial da Telefônica no Brasil, ao reunir sob seu guarda-chuva os serviços de telefonia móvel, fixa e de TV a cabo.
O momento da marca, quando Marina assumiu a posição atual, era de aprofundar a conexão com as pessoas. “Sentimos necessidade de reforçar o posicionamento da Vivo como marca humana, próxima e antenada com os novos tempos.” Sendo a Vivo uma marca cujos serviços promovem conexões por meio da telecomunicação, o conceito da mensagem a ser passada se baseou num convite a pensar sobre o movimento atual, em que as pessoas se fecham em bolhas, para então propor uma abertura para o novo.
“A gente se sentiu na responsabilidade de trazer essa reflexão para as pessoas. Sentiu a necessidade de posicionar a Vivo não apenas como operadora de telecom, mas como uma marca que entende que a tecnologia pode proporcionar às pessoas viver tudo de forma mais conectada. Os algoritmos fazem as pessoas se fecharem no mesmo. A marca acredita que é preciso se abrir para as possibilidades que a conexão permite para viver o novo”, afirma.
E foi, de novo, por meio de uma estratégia forte de conteúdo que a marca encontrou o caminho para essas mensagens, por meio da campanha “Viva menos do mesmo”. Foram produzidos filmes, como o “Repense”, documentários, webséries mostrando quebras de estereótipos, de papéis sociais e de gênero, como uma menina lutando kung fu, um pai se maquiando junto com a filha, um homem de meia idade surfista. Toda essa estratégia, de acordo com Marina, tem gerado um resultado muito positivo na percepção da marca. “Tem efeito na saúde de marca, com resultados consistentes em termos de preferência, não só awareness, mas de conexão mais profunda, nos posicionando como marca humana que vai além da entrega e entende o consumidor.”
Para gerar um conteúdo tão relevante, a Vivo trabalha constantemente em várias mãos. “A gente conta com parceiros de ponta em todas as frentes de comunicação, desde agências produtoras de conteúdo, mídia, plataformas e veículos. A gente é visto pelos nossos parceiros como marca próxima e inovadora para fazer projetos diferenciados.” A Vivo foi a marca pioneira que patrocinou o UOL TAB nos primeiros dois anos, produto editorial jornalístico inovador, que traduz a nova linguagem que surge do encontro entre internet, mobilidade e público altamente engajado.
Minibio
Marina Daineze é graduada em relações públicas pela USP (Universidade de São Paulo), com especialização em marketing pela ESPM. Iniciou sua carreira como executiva de contas na Burson-Marsteller, e ingressou na Telefônica como trainee em branding analyst, em 2004. Passou ainda pelo cargo de gerente de comunicação até ser promovida a diretora de imagem e comunicação da Telefônica Vivo, em 2016.
