O mobile acompanha onde o público está. E, ao mesmo tempo em que o dispositivo abre oportunidades únicas para as marcas se conectarem com seus targets, o investimento em mídia ainda tem desafios a serem vencidos. Saber como mensurar e entender dados, personalizar as campanhas, atribuir performance, ter transparência e brand safety são alguns. Essa foi a tônica do evento Mobilidade 2017, realizado pelo IAB Brasil, em São Paulo, que reuniu marcas, agências e publishers para discutir sobre o tema, apresentar soluções e cases.
O blog UOL AD_LAB acompanhou o evento e listou alguns dos principais insights:
BRAND SAFETY, TRANSPARÊNCIA E ÉTICA
André Vinícius, diretor executivo de publicidade do UOL
“A gente entende que, no mobile, os dados sobre mercado são tão importantes quanto em outras plataformas. Todas as ameaças e oportunidades do mercado digital como um todo, no mobile também aparecem. Nosso grande foco hoje é a transparência, é o brand safety, é construir uma plataforma fechada onde se encontra conteúdo e audiência de qualidade: 75% das pessoas que acessam internet no Brasil passam pela rede do
UOL.”
Tiago Santos, diretor de mídia da CP + B
“No brand safety para mobile, há um pouco mais de dificuldade. No vídeo, é mais difícil ainda, porque você precisa transcrever o conteúdo para poder incluir numa blacklist. Mas o mais importante é ter muita atenção aos lugares onde se está veiculando. O que a gente tem aprendido é que quando seu conteúdo está colado em um lugar onde não deveria estar, rapidamente, a internet vai começar a falar sobre isso. Então tem que ter muito cuidado na pós-veiculação, porque tecnicamente ainda há algumas limitações.”
Pedro Del Priore, CEO da Ginga
“Cada vez mais vai ser importante trabalhar com empresas sérias, que estão buscando fazer com ética, buscando trazer cada vez mais serviços evoluídos, profissionais, tanto agência como clientes e fornecedores. Porque a complexidade tanto tecnológica quanto de comportamento é muito grande no mobile. Ou existe a questão ética na mesa, profissionalismo e confiança, ou vai se cair no discurso que fica muito vazio.”
DADOS, ATRIBUIÇÃO E MOBILE FIRST
Luciana Castro, head of practice da Adobe
“A conexão constante com os usuários no mobile gerou um grande desafio para as marcas, de construir essa identidade do cliente, de juntar esses fragmentos de dados que aparecem em todas as oportunidades de contato. A natureza do mobile torna ainda mais difícil fazer atribuição dos esforços de marca na conversão de negócio. Pela natureza do mobile, ele tem a parte de aquisição separada de engajamento, da comunicação, da mensuração e isso torna ainda mais difícil para as marcas dizerem o quanto realmente o mobile está trazendo de retorno de negócio. Mas acho que está melhorando essa medição. Acredito que os dados são o motor, na medida em que se começa a conhecer essas informações, a gente consegue medir e fazer investimento mais preciso.”
Flávio Carvalho, digital marketing lead da Evino
“O mobile hoje tem um potencial grande que veio crescendo e se tornou significativo. Hoje representa 40% das nossas vendas. Lançamos o aplicativo em novembro 2015, não era uma boa época, a expectativa era alta e a gente se decepcionou um pouco. Seis meses depois, a gente tomou a decisão de virar uma empresa “mobile first”. Essa decisão teve impacto grande e provocou grandes transformações. Dados são importantes porque não se consegue escalar investimento no mobile sem comprovar como ele funciona. Nisso, o relacionamento com parceiros é muito importante: trazer para dentro do barco, aproximar, criar campanhas juntos, executar, acompanhar os resultados . Quando você entende as ferramentas que ele tem, testa e mostra os resultados, o parceiro começa a entender seu negócio, entregar mais resultado e você investe mais nele.”
André Vinícius, diretor executivo de publicidade do UOL
Luciana Castro, head of practice da Adobe
