A 99 já se associou a grandes marcas como Trident e Burger King, além de cinemas, agências de viagem, entre outras empresas. Colaboração tem sido uma tática recorrente da startup para transmitir a mensagem de que todos ganham com a 99: passageiro, motorista e parceiros. “Colaboração é palavra-chave na empresa”, afirma Stella Brant, diretora de marketing da 99. “Traz toda a força da marca parceira junto com a gente, traz a inovação e crescimento orgânico, que independe de um grande movimento de mídia. A coisa se prolifera por si só.”
Com Trident, a collab mais recente, os produtos com o novo sabor da goma de mascar continham um código de desconto para viagens com o aplicativo 99POP. “Foi um grande sucesso e estamos trabalhando em novas edições”, diz a executiva. “Segue nosso mantra de que tem de ser bom para todo mundo. Essa cadeia de todos ganhando é o grande segredo do sucesso dessas parcerias.”
Na campanha “Recalcula”, que chegou à sua segunda fase em julho deste ano, as parcerias chegaram aos produtores de conteúdo para mostrar as vantagens econômicas de viajar com o aplicativo. Num primeiro momento, em 2018, sanduíches, viagens no aplicativo, smartphones e passagens de avião saíam a R$ 0,99, R$ 9,90, R$ 99. Agora, o investimento é na mensagem: com a influenciadora Nathalia Arcuri como embaixadora, do canal de finanças pessoais Me Poupe, a ideia foi mostrar de forma didática e prática as vantagens do serviço, além de as corridas no aplicativo valerem prêmios.
Segundo Stella, foi trabalhado um mix entre mídias tradicionais e digitais. “Além de falar dos atributos de escolha inteligente, preço e qualidade, a gente queria quebrar um hábito de consumo. Nosso principal concorrente é quase um sinônimo da categoria. Então, como entregar um benefício claro, com mensagem relevante?”
Com um conteúdo mais aprofundado, que também apostou em branded content, com histórias reais de motoristas, a campanha também trabalhou o lado emocional. “Trouxe bastante resultado relevante em favorabilidade, consideração, visualização.”
Essas campanhas são resultado de um trabalho recente de estruturação da área de marketing na 99. A publicitária chegou à companhia dois meses antes da aquisição da startup pela chinesa DiDi Chuxing, e acompanhou de perto o movimento que elevou a empresa ao status de unicórnio brasileiro.
“A área de marketing não era muito estruturada, cheguei no primeiro momento em que a empresa estava de fato construindo princípios consolidados, com KPIs de construção de marca. Estávamos formando equipe, construímos a área praticamente do zero.”
Sua missão foi justamente levar uma cultura mais estruturada de marketing de grandes companhias para uma empresa nascente. “Eu venho de uma carreira de marketing em indústrias tradicionais. Startup tem características diferentes. Foi super interessante para conhecer os dois lados e ajudar a passar pela transição, agregando valor para a construção da marca sem perder a essência.”
Minibio
Stella Brant é formada em marketing pela UFMG e pós-graduada pela FGV, com MBA em administração pela Business School de São Paulo e especialização pela Universidade de Stanford. Ao longo de 25 anos de carreira, acumula experiência internacional desde planejamento estratégico e gestão de marca até vendas. Iniciou a carreira na L’acqua di Fiori. Trabalhou por cerca de 20 anos na Ab-Inbev, onde foi diretora no Brasil e líder global do segmento de cervejas. É diretora de marketing da 99 desde 2017.
